【中国国际啤酒网】11月的青岛，清风徐来，凛而不冽。青啤大厦18层黄克兴的办公室，浮山湾波光粼粼。
黄克兴，看上去比实际年龄年轻。言谈举止间透着一种睿智、内敛与活力；笑容可掬，语气沉稳但不失激情；访谈间思维逻辑清晰缜密，看问题视角独特 。在青啤工作了整整32个年头的黄克兴，眼底沧海，心底波澜，说起自己，已然全是关于青岛啤酒的故事……
青岛啤酒董事长黄克兴
“一个百年企业之所以能生生不息，就在于这个百年企业能够与每一个时代的特征进行互动。”这是青岛啤酒董事长黄克兴对拥有115年历史的青岛啤酒的高度概括。
改革开放40年来，青岛啤酒一直踏着时代的节拍，勇敢屹立潮头。从1978年改革开放伊始，青啤首先发起了质量月活动，每年4月10日设立为“提升质量纪念日”，确立了以“质量为根基”的发展理念，坚持了40年从未间断； 1991年发起创办“青岛国际啤酒节”，开创了消费者体验互动的节庆文化和消费模式；1993年成为首家沪港两地上市公司，引领中国资本市场破冰；1994年率先开启中国啤酒行业的异地收购、兼并与扩张浪潮；2008年牵手北京奥运会开启了体育与音乐营销新时代；2014年率先提出了“有质量的增长”发展战略，以能力提升为根基推动供给侧结构性改革；2016年青啤出口国突破100个国家和地区……从外延式增长到整合与扩张并举再到高质量发展，青岛啤酒成长为中国啤酒行业的龙头企业 ， 成为世界级的品牌。
而黄克兴，也在32年的时间里，推动并见证了青岛啤酒成为国际一流品牌的整个过程，在质量及产品战略、渠道战略、营销战略、产业及其投资战略上做出了一系列创新性尝试。
2017年5月，黄克兴从青岛啤酒公司的总裁位置上接任董事长，外界对他的评价显示，“ 黄克兴先生具有长期丰富的啤酒行业战略规划、投资并购及营销管理经验，多次统筹策划了青岛啤酒公司的重大资产重组和项目并购。”
可以说，服务青啤32年的黄克兴董事长，提供了一个观察青啤的极佳视角， 而在黄克兴推动青啤不断成长的背后，也展现出了一位企业家或国企掌门人的理念和决断。
在记者对他的采访中，黄克兴不仅从战略家的角度阐释了这个百年品牌坚持与时俱进的好产品和勇于变革创新战略的坚持；也回顾了青岛啤酒在每一个关键节点上的关键决策，以及决策背后的战略考量。藉此， 人们不仅可以从中窥见基业长青企业伴随时代变迁而前进不辍的脚步，更能透过改革开放后市场不断发展的力最，深入理解啤酒业乃至消费品行业发展的特有规律 。
质量烙印 筑牢有质量发展根基
1986年，作为优秀大学毕业生入职青岛啤酒厂的黄克兴，对当年因产能不足而只能凭票供应青岛啤酒的景象记忆犹新，但更让这位年轻技术员印象深刻的是，全厂没有因为销量好而放松质量，整个工厂都卯足劲严抓质量管理。这让“质量为根”的认知深深地烙在了这位年轻人的心上 ，也贯穿于他在青啤32年的角色变化中。
一直以来，中国企业“走出去”经常面临着物美价廉、“中国制造＂的尴尬局面，而青岛啤酒却始终是个例外。青岛啤酒出口海外60余年，始终以“高品质、高价格、高可见度”呈现出了中国品牌本该有的模样 ，在全球激烈的啤酒市场竞争中，获得了不同国家消费者的一致认可。青岛啤酒如何能够满足全球消费者挑剔而多元化的需求？对此，黄克兴给出的答案异常简单——质量竞争力。
恰如近日青岛啤酒连续荣获“世界啤酒锦标赛”金奖和“欧洲啤酒之星”大奖， 从全球2000多款啤酒中夺金摘星， 折射出业界对青啤品质的高度认可， 也向世界展现了啤酒酿造的“中国功夫” 。
在黄克兴看来：“青岛啤酒全球化战略和基业长青的根基就是质量。每一瓶青岛啤酒不仅是酿酒师的尊严， 也是向世界递出的 一张中国名片。速度终有上限， 质量永无止境。在推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的进程中 ，品质提升不仅是企业在经济新常态下的战略机遇，也是转型升级给消费者带来的最大红利。”
”这里的质量，不是传统意义上的产品质量 ，而是整个企业的发展质量，用企业有质量的发展推动和引领未来。”
在黄克兴看来 ，质量管理首先就是“企业文化的管理”，是“企业价值观” 的塑造，是顶层设计的核心。青岛啤酒“好人酿好酒 ”的品质文化，不仅是青岛啤酒独特的价值体现和差异化的品质竞争优势，更是青岛啤酒领先全球市场的核心竞争力。由此，他坚持用“ 文化引领、创新驱动和体系管理”相结合的“质量管理”战略，将青岛啤酒的品质管理带向了一个新高度。
黄克兴一直倡导 "360度”的大质量观念，以此深化推行全面质量管理。将产品质量、品牌质量、服务质量、物流质量等涉及产品各个方面的工作都纳入质量管理体系，提升质量管理的系统性和全面性。在他看来，质量控制不仅仅是停留在传统的保证产品品质这一层面上，而是要向产品的上下游进行延伸，建立一整套从研发 、原料、生产、物流、售后到消费者的全过程的品质保障体系的闭环式控制过程。
基于此，青岛啤酒独创出“双叠加三解码＂的质量管理模式，重新定义好啤酒就是：“ 基础质最＋特色质量”的双叠加。通过消费者需求解码、产品解码和工艺解码的“三解码＂路径，满足和引领消费者对高品质、多元化、个性化的舌尖需求。
时代发展，企业如何创新产品、塑造品牌，以发展质量赢得速度，并藉此提高企业的核心竞争力？
黄克兴认为，新时代的消费者视野开阔，需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有的趋向一致。人们从原有的重视外在、重视价格、重视表象逐渐回归到重视内涵、重视品质、重视精神世界 ，这些“以人为本”的回归都给青岛啤酒的发展带来了更大的机遇。青岛啤酒115年坚持“只为酿造好啤酒”的品质信仰和“有质量发展“ 经营理念在这个时代会得到更好的响应。
“因此，青岛啤酒始终坚持锐意创新的引领精神，不断挖掘、激发和满足消费者对高品质的内心渴望。”
“这是一个比拼速度的时刻，但所有的速度一定是建立在有质量的基础上”黄克兴说。
关键节点 踏准时代的节拍
20世纪90年代，从专业技术人员转战青啤工程公司，再成为青啤公司战略发展部门的负责人、总裁助理、分管战略的副总裁、总裁、直到青啤董事长，黄克兴经历了啤酒行业扩张、整合、整合与扩张并举、有质量发展的全过程。
回顾改革开放以来的行业发展 ，黄克兴认为我国啤酒行业的发展经历了特点迥异的四个阶段。事实上，青岛啤酒历史上的每一个关键阶段，甚至每一项战略性决策，都深处行业发展的历史过程之中，都能看到那个时代的背景 ， 以及在那个时代背景下青岛啤酒对矛盾冲突的理解，并直指时代问题的焦点。作为参与者，黄克兴感悟尤深。
中国啤酒行业第一个发展阶段是在20世纪九十年代中期以前 ，当时中国啤酒行业处在一个自由发展的阶段，行业的特点就是高度分散，几乎每一个地方，都有自己的啤酒厂和啤酒品牌。
这也是青岛啤酒在历史上经历的第一个关键节点，黄克兴告诉记者，“在1995年青啤进行行业扩张之前，当时青啤面临的一个问题是品牌的影响力非常大，但规模和市场占有率非常小。”
第二个阶段是20世纪九十年代中期到2010年，在长达15年的时间里，啤酒行业进入整合阶段。
1994年，青啤收购了扬州的一家啤酒厂，这是国内整个啤酒行业的第一个收购案。从此，整个啤酒行业的整合正式拉开了序幕 。后来，外界称其为跑马圈地式的扩张阶段。这一阶段的特点就是大的啤酒企业开始收购小的和弱的啤酒企业。当时称为大鱼吃小鱼，基本特点就是大的企业开始扩张。
“虽然1994年我们收购了第 一家工厂，但真正大规模的收购还是从1997 ~1998 年开始，这是一个重要的节点。当时我们做了很多的研究和讨论， 找了很多的专家学者一起开研讨会，研究到底青岛啤酒能不能走出去的问题。“ 黄克兴告诉记者。
考虑到未来的发展，1998 年青岛啤酒提出了大名牌发展战略。所谓大名牌发展战略，就是把青岛啤酒品牌发扬光大，从此拉开了青啤在全国性布局和扩张的序幕。
2001年，青岛啤酒迎来了另一个重要节点。经历了五、六年的扩张式收购 ， 青啤在全国的企业已经有40多家。这时面临一个很重要的问题就是企业的规模增长很快，但是管理能力已经跟不上企业规模化发展的步伐，加上企业的经营利润也不理想。这时要继续规模扩张，还是要停顿下来练内功 ，整合现有资源，提升自己的管理能力，就成为一个重要的问题。
黄克兴对这场系统性调整印象深刻。体量迅速膨胀带来了企业“消化不良＂，让“量大利薄、大而不强 ”成为中国啤酒行业的通病。黄克兴回忆， 当时的青啤站在发展的十字路口，是继续开产能并购的“ 快车”，还是＂踩刹车" ' 企业面临取舍的纠结。青啤最终选择了后者，由“ 做大做强”向“做强做大”转变，”由外延式”向“内涵式”发展转变。黄克兴说，这次系统整合是青啤内部的＂涅槃重生”，涉及组织架构、资源配置、机制保障、人力资源管理、信息化、文化支撑等诸多层面，价值链得以全面重塑 。直到2006年， 青岛啤酒才进一步提出了整合与扩张并举，也就是进入了高质量扩张的阶段。
大约在2010年前后，啤酒行业外延式扩张机会的窗口关闭，进入行业发展的第三个阶段。
在这一阶段，收购兼并进入尾声，企业开始进入有机增长和内涵式发展时期。当时行业的特点是形成了寡头竞争的态势，各大集团利用自身的优势争夺市场。
2014年是啤酒行业的转折点 ，在此之前 ，中国啤酒行业一直保持中高速增长。从 2014年下半年至今 ，啤酒行业进入连续五年负增长的时期， 虽然行业停滞增长， 但企业更加注重自身质最的发展， 主要体现在更加注重品牌的建设和盈利能力的提高。
在这一阶段， 青岛啤酒抓住了有质量增长的关键节点 。黄克兴非常敏锐地发现了行业变化，“不能再单纯的对消费者进行灌输格式的广告，因为消费者的观念在变，他们更加追求特色化、独占性、个性化，追求多元化消费和便捷式的购买方式。”
所以，为满足消费者的需求，在产品层面，通过对消费者个性化和独特口感的研究，依托行业内唯一的生物发酵国家级重点实验室，青岛啤酒独创出风味图谱解析技术，将数字化指标转化为青岛啤酒独特的配方和酿造技术 。近年来 ，青岛啤酒形成了20多个品类，1500多个品种规格的产品矩阵，满足了消费者多元化、个性化需求，实现了市场引领作用。
同时，在渠道上，青岛啤酒除了既有的线下渠道之外，进一步发展了电商、手机APP等各种现代渠道 ，以此满足消费者对购买便捷性的要求。
“对于啤酒行业来说，现在中国市场的竞争就是全球的竞争。在国内，我们不仅仅是和中国本土企业和本土品牌竞争 ，而是和国际一流企业和品牌进行竞争。“ 黄克兴告诉记者。
不过，黄克兴也认为，正是消费者观念的变化，给各大啤酒企业带来了机遇。对于青啤来说，除了115年积累的品牌优势和历史积淀外，还有其独特的质量魅力，加上青啤的创新精神，在产品创新、渠道创新、管理创新、机制创新等多个方面做出的努力，让这家拥有115年历史的企业，在每一个发展阶段都踏准了时代的节拍。
”与每一个时代的特征互动，才能适应这个时代的发展，适应这个时代的潮流，企业才能基业长青。“黄克兴告诉记者。
回忆行业发展的历程以及企业当年的决策过程，黄克兴告诉记者，“ 每一个重要的节点，我们都是经过反复的论证，反复的讨论，甚至出现过一些争执。当然，青岛啤酒的文化是鼓励大家各抒己见，而在坦诚的争论中，根本性的问题也就容易浮现出来。”
在黄克兴看来，正是这样的决策模式，让青啤在历史的每一个关键节点都做着正确的事情。
“营销大师”眼中的40年营销史
在外界眼中，黄克兴身上有两个特别重要的特点，而这两个特点直接影响了青啤近40年来的战略演进。一个就是极度吸睛的”战略专家“角色，另一个就是他作为＂营销大帅＂的身份。
黄克兴告诉记者，“四十年中国营销史，经历了从‘点子大师’到‘标王’再到渠道为王的时代，到现在营销不再是告诉消费者提供什么产品或给予什么承诺，而是一系列的营销组合，其中包括了产品的研发、质量、品牌、企业形象等。”
正是看到了这些变化，黄克兴认为当今时代的营销核心就是要为消费者创造价值， 而青啤的营销策略也紧紧围绕为消费者创造价值展开。
“以消费者为中心。消费者喜欢喝什么口味，我们就推出什么口味。不仅仅是消费者喜欢，我们还要进行供给侧结构性改革，消费者不知道会有什么好的产品可以选择，但是我们通过供给侧研究出来之后，就可以发挥引领消费的作用。”
按照这一策略，青岛啤酒首先从价值链上下功夫，在研发阶段就要挖掘出全球最好的产品是什么？流行的趋势是什么？其次在生产环节和采购环节，要采用最好的工艺，用最好的原料，生产出最好的产品来 。最后，在流通环节，要以最便捷的方式，送到消费者手中，给消费者带来愉悦的享受。
2016年7月，时任青啤公司总裁的黄克兴主动兼任青岛啤酒管销总裁，带领青岛啤酒营销团队开启了新征程。一年多时间里，围绕营销体制机制、顶层设计、产品战略、品牌战略，以及沿海、沿黄河、大山东基地市场圈建设、海外市场发展等，黄克兴实施了一系列富有成效的改革创新和市场推进策略。青岛啤酒从技术研发到产品创新，从营销模式到管理创新，从企业文化到组织创新全面落地。近年来，青啤先后开发并上市了黑啤、白啤 、果饮、原浆、精酿IPA、皮尔森等新产品，其中白啤、皮尔森啤酒的成功上市，推动了行业标准的建立。与此同时公司大力推进营销创新，快速发展特色新产品业务，引领消费升级。在组织创新上，青岛啤酒成立了创新营销事业总部，激发员工创业创新活力。
此外，黄克兴带领团队构建了青岛啤酒品牌传播、产品销售、消费者体验、粉丝互动四位一体的品牌推广模式；积极布局新兴市场，推动了立体化、结构化、层次化的市场布局；推出“全球举杯共分享”计划，使青岛啤酒在国际市场的品牌影响力和占有率不断提升，成为中国文化在海外的积极传播者和推广者。
2017年，青啤出口超过100个国家；目前以1455. 75亿元的品牌价值连续15 年蝉联中国啤酒行业首位。2018年上半年，青岛啤酒公司营业收入151. 54 亿元，可比口径同比增长4. 93% ; 净利润13. 02亿元，同比增长13. 39%。
文化传播者 百年青啤文化为根
在黄克兴看来，青啤参与国内以及全球竞争的每一个关键阶段，以及每一项关键决策，背后都有青啤文化的支撑作用，而正是这样的文化，让青啤得以长盛不衰。
在解读青啤文化时，黄克兴告诉记者，“ 首先，青啤最核心的文化体现在和谐二字上。它不仅仅指内部员工的和谐，同时青啤也一直力求与外界所有利益相关方保持一种和谐的共赢。再往大，还会包括企业与自然、企业与社会的和谐等，这是青啤和谐的文化，很有特点。”
“其次，青啤的文化体现在创新上。100多年来青啤在每个时代能存活下来并且都能发展，源自创新。如果默守成规 ，青啤肯定活不下来 。所以创新是青啤得以不断传承的重要基因。”
“ 第三， 青啤的文化还体现在包容上。在关键问题上 ， 大家各抒己见 ， 充分发言， 不是一言堂的文化， 这既是和谐又是包容 。同时， 青啤在全国 20 多个省有 60 多个生产工厂， 30 多 个销售公司， 这些公司都是收购自不同文化背景的企业。不同的地域的人， 不同的文化， 青啤要有海纳百川的包容。”
正是在这样的文化浸润下， 黄克兴对自己的要求30年来一直没有改变。“ 第一做事实事求是； 第二要脚踏实地； 第三就是要积极进取， 不断创新。”
基于对自己的要求， 黄克兴对于团队也提出了四个自信和四个勇于，“ 四个自信即要有战略自信，品牌自信，产品自信，团队自信。四个勇于即要勇于变革，勇于创新，勇于开拓，勇于担当。”
“中国产品走出去、品牌走上去 、文化走进去”是黄克兴推动的国际化进程三部曲。中国文化源远流长、绚丽多姿，做大世界级中国品牌，就要把中国优秀文化与现代商业文明有机融合起来，让中国品牌植入中国文化元素，更显独特性与差异化。八仙过海、中国结、青花瓷等系列“中国风”纪念产品和青岛啤酒的独特口感一道，赢得了大批海外年轻粉丝的青睐和点赞。作为首家策划推出“跟着中国品牌看中国”的中国品牌，青岛啤酒力争在品牌塑造中融入中国元素、讲好中国故事，传播中国文化，彰显文化自信。
最关注的问题：做好四个关系的平衡
站在新的历史起点上，青岛啤酒要“因改革而强，向未来而行”，在新起点上乘势而上，实现新突破，提升中国品牌的全球影响力。面向未来，黄克兴认为，“对于一个企业，或者一个企业家来说，我认为非常重要的问题是处理好四个关系的平衡。”
第一是要有效的平衡好员工的利益、股东的价值、消费者的利益和社会价值四者的关系。第二是企业的经营利润和市场份额的关系。第三是企业短期内做大做强和长期待续发展的问题。第四是企业的成本质量和效益的关系。
如今，在鲜酿啤酒厂遍布 每个小镇的啤酒故乡德国，当地啤酒普遍售价在0. 8到1欧元，而青岛啤酒的售价则达到3欧元左右。美国人买半打当地啤酒需要 6美元，而买半打青岛啤酒需要9美元。
而这，应该就是青岛啤酒做好各种关系平衡的结果。“上面的几种关系，放弃任何一种平衡，对企业发展都是不利的。但是怎样平衡好这些关系，每个企业会有不同的方式和方法。”黄克兴告诉记者。
