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返利:细节设计见输赢

时间:2010/1/4 7:05:41

  企业返利政策设计出现偏颇,一些大经销商直接移情别恋、另攀新枝,所以企业对返利该高瞻远瞩,利用巧妙的细节设计,让返利沉重的“束缚”,变为温柔的“枷锁”。(导语)
  返利种种罪
  黄山啤酒的高层很为返利闹心,经销商对公司的返利政策已经怒不可遏了。黄山啤酒公司的返利政策为何招致经销商如此深仇大恨?
  拖延时间、占压资金。首先是月度返利额度大,占压客户资金。原本终端销售1.5--2元/瓶的“天力”系列啤酒产品,竞争厂家到岸价一般多是13元/包,而“黄山”竟然开票价达到16元/包(折合2元/瓶),每包1.5元月度返利,0.7元/包运费补助,余下则是季返、年返各0.5元/包,与竞争品牌比较,每包占用经销商资金每标车(1000包)近3000元,旺季每月占用经销商近10万元资金,资金不堪重负可见一斑。
  其次是月返时间过长、账务不清。虽然“天力”净价达到12.8元/包,比竞争品牌同类产品还低,但当月返利、运费等不能马上入账、开酒。要等到公司销售部、物流部、财务部和市场部四部签过字才能返利到经销商账户上,完成这些工作要等到第三个月中旬,占用客户近80天时间,更不比说季返、年返。
  政策太死,缺乏坎级激励。返利的作用除了控制市场,更重要的是在于引导与激励。“黄山”啤酒公司月度返利没有与任务(销量+产品结构+回款额+餐饮终端)系数挂钩,缺乏有效激励与惩罚措施,导致经销商对任务漠然置之,唯一的反应就是觉得公司占压经销商资金。
  名目繁多、渠道挤压经销商无形“受损”。公司除了正常的月返、季返、年返外,渠道商返利名目辈出:瓶盖奖回收、空瓶换酒(阶段性3个空瓶换一瓶酒),堆头展示、当月买店、“回瓶”返利等各项当月返利,本来厂家对企业支持无可厚非,但厂家支持的前提是需要商家先投入,等公司验收合格后一个月方能兑现,稍不合格则需要打折扣经销商费用,对于已经兑付渠道终端的经销商来说,只能是赔了夫人又折兵。
  “望梅并不止渴”。公司诸多返利看似诱惑很大,但得到者寥寥。公司的任务如果只能是天上月,自然所谓的兑付也只能是“镜中花”,面对竭尽所能也难以完成的任务,经销商年初就选择了放弃。缺乏激励的政策注定是没有任何市场竞争的失败措施。导致一些经销商选择脚踩两只船。
  例如“黄山”啤酒公司年初“回瓶”返利:09年投入使用新瓶,成本剧增,公司规定,产品销售后向公司回瓶达到90%者,年底返利0.5元/包,流通渠道经销商完成这个回瓶数简直是天方夜谭,这种返利对他们来说就成了泡影,根本完不成任务,经销商就当没有这回事儿。
  畅销品与主推产品矛盾。对于返利抵货款的部分,企业总是规定只能提公司的主推或者赢利性产品,而经销商为了迅速变现希望提公司畅销性产品,矛盾不可避免。  
  美好的初衷  
  经销商对返利的积怨如此深,难道返利政策一无是处?答案是否定的,厂家制定返利政策,也希望通过返利能实现以下这些美好愿望。

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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