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升位高端市场为何渠道崩盘

时间:2009/9/15 22:51:14

  中低端品牌上马高端产品,高定价、高返利、高促销,试图利用诱人的利润驱动渠道,短时间内强攻高端市场,终因缺乏品牌内涵的支撑,价格体系崩盘,被打回原形。
  一次注定失败的新产品推广
  a白酒公司2004年全年产值为1.5亿元。其中,低档产品线包括6个品种,占公司总销量的85%,每箱(1×12)出厂价在31元~50元之间,每瓶零售价在3元~5元之间;中偏低产品线包括4个品种,占公司总销量的15%,每箱(1×12)出厂价在80元~110元之间,每瓶零售价在8元~15元之间。
  可以看出,a是一个中等规模的区域品牌,可是,就是这样一个面向大众型消费的白酒品牌,在看到粮价逐步攀升,生产成本逐步提高,市场竞争激烈,投入多、收成却不见长后,依然决定向高档进军。
  在一家知名策划公司的帮助之下,公司自上而下,发动起了一场前途未卜的“跳高”运动。
  “跳高”方案
  产品:智囊团绞尽脑汁,给即将出品的高档酒做了一套高贵的包装,起了个很大气的名字“天霸”;外包装上则采用特制的玻璃瓶,晶莹剔透,外形很有艺术感,衬托在天鹅绒的包装盒内,显得非常高贵、典雅。
  a公司为提高酒质,还专门从四川这个名酒的基地买来优质酒基进行勾兑,天霸酒的酒质得到了品评者的一致好评。
  价格:天霸酒虽不错,但和市场上的五粮液和茅台相比明显差点,跟他们竞争等于是鸡蛋碰石头。而主流高档品种的价格是一百多元,以剑南春、泸州老窖等为代表。于是,天霸酒决定向他们看齐,把终端零售价定在128元。策划公司对消费者的问答测试显示,有过半的消费者表示能够接受这个价格。
  渠道:召开招商会,把现有的经销商全部集中起来,调动起他们的积极性,先在本市铺开。虽然这些经销商没有专门销售高档酒的渠道,但他们与高档酒终端有所交叉,更为重要的是,他们具有良好的人脉,可以为推广的顺利进行架桥铺路。
  促销:
  1.渠道促销:加大渠道利润,出厂价为388元/箱(1×6),年返每箱保证超过20元。为了占据经销商库存,初次进货在100箱以上的,可获得2送1的馈赠。
  2.终端促销:终端送货价是480元/箱,终端每瓶获得40余元的利润,而且推广前期,每箱酒中还赠送一套非常精美的酒具(价值68元);在一些重点终端,派驻大批促销小姐,向消费者面对面推销。
  3.消费者促销:瓶盖里塞了一张1~5美元的纸币,让天霸酒和美金联系到一起作为噱头;并且采用免费品尝、买一赠一的活动,让消费者认知。
  管理:
  为了保证推广方案的顺利推进,a公司对市场上各个环节进行了约束。尤其是对窜货、降价销售等问题严令禁止,避免价格体系混乱,保证渠道利润。
  1.约束经销商:若违反价格政策,年返不予兑现,直至取消经销权,而大多数经销商和a公司有着多年的交往,对经销政策都相当理解和支持。
  2.约束终端:终端分布广泛,不利于管理,为此a公司的业务员进行严密巡视,在产品的宣传上也打上了零售价格。
  3.人员管理:加强考核和奖惩,提高全体销售人员的积极性。
  执行工作步步到位
  第一步:招商会隆重召开。凭借在本市的影响力,a企业的招商会隆重举办。在咨询公司讲师巧舌如簧的鼓吹之下,经销商看到产品包装、品尝过酒味之后,也都有了信心,憋足了劲要捞取最大的一桶金。
  a公司还创新性地把各个区域的经销权进行拍卖(根据合同销售额、押金的情况),在热烈的气氛中,经销权很快拍卖完毕,总共获得了2万多箱的订单。
  首战告捷,a开始加班加点地生产。
  第二步:“买天霸,送美金”的活动如期进行。为了快速提升知名度,a公司运用了立体式宣传手法,报纸、电视、标语、横幅,天上地下轮流轰炸,让消费者在最短的时间内了解天霸。
  第三步:看到天霸酒全力以赴协助经销商开发市场,看到总经理亲自带队铺货,经销商的积极性也被充分调动起来了。在一个月的时间内,铺货终端达到1000多家,经销商库存也大部分消化完毕,开始新一轮订货。
  第四步:促销小姐全部到位,市场拉动已经开始,市场上的产品开始小部分走量。
  这个时候大家都比较乐观,认为市场推广已经基本成功。
  迅速死亡
  一个月后,消费者的新鲜感逐渐消失了,终端的货也都铺满了,整个渠道的运转应该是正常消化了。市场却峰回路转,天霸酒的销量快速下降。
  a公司非常着急,原本准备要停掉的广告、促销继续上,而且还加大力度。就这样,市场刺激一下,就反弹一下,最后刺激力度加大,效果也不明显了。
  经过一个多月的僵持,原来铺下去的大批天霸酒并没有消耗掉,成为了实实在在的负担,占据了经销商和终端的大量资金。于是,终端突然不再进货,而经销商向a公司下的订单却在按部就班地生产,产品按时送进了经销商的仓库。
  面对天霸酒的惨淡经营,终端再也沉不住气了,由“买一送一”变为了直接降为半价。对这种违规行为,a企业一律撤货下架、扣罚促销品和费用,在重棒之下,降价风终于有所收敛。
  可有些终端是赊销的,他们降价销售时可不管那么多,反正企业打板子由经销商接着,尽快卖出去,尽快腾出地方来。这一降价风波,为价格体系带来了更大的冲击,价格在一路走低。
  零售价比批发价还要便宜,这种价格倒挂让经销商苦不堪言,只有给终端隐性的促销,把这一部分差价给补回来。
  当a公司拒绝了经销商提出的退货要求时,市场开始全线失控。经销商急于把库存抛掉,终端送货价也从480元直线下降到300多元。很多终端甚至“挥泪大甩卖”,每瓶天霸酒才卖20多元。
  天霸酒的整个价格体系面临着全线崩盘。a公司也和不少经销商闹翻了脸,连累到了低档白酒的销售。
  在短短3个月的时间内,天霸酒几乎销声匿迹。

作者:郝星光 来源:中国国际啤酒网
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