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收拾赊欠的烂摊子

时间:2009/9/15 23:04:21

  经销商要做独家代理
  3月,我公司总部。
  经我公司m市分公司的王经理介绍,张君第一次和我见面。这时我公司在k市建厂进入尾声,即将投产,新闻和广告都上了。m市距离k市只有百十公里,是务必拿下的家门口市场。由于时间紧,王经理必须快马加鞭地寻找一个有实力的经销商。
  张君原是一家食品公司的大区经理,后来自己创业经销方便小食品,发展速度很快,在当地也小有名气。他正想找一个新品种扩充业务,看到我们建厂的消息后,敏锐地意识到我公司在周边地市会有大动作,于是积极地联系我们,自费来公司与我面谈。
  几次接触之后,我们都感到张君的能力和营销理念比较优秀,虽然没有做过啤酒业务,可他有人员、车辆、资金和雄心,条件不错。
  前期谈判很融洽,双方均表现出了诚意,几乎没有讨价还价,但张君只提出了一个要求:整个市场交给他来做!他的理由很简单:自己有多年营销管理经验,对市场也有深刻理解,企业的人员在旁边指手画脚,还不如自己带队伍拼杀。
  看到张君提出这个要求,王经理脸上有点挂不住,未免有情绪:自己好不容易找到客户,可他却不让我管理,这不是要架空我这个分公司经理 嘛!
  这件事情确实很棘手。他没做过啤酒业务,如果我们不参与,市场没做好,不但影响市场的开发进程,还很容易造成厂商之间互相推诿责任,甚至反目成仇。
  张君连续在公司软磨硬泡了好几天。眼看工厂就要投产,找到一个有强烈合作意愿、有能力的经销商也很不容易—市场总不能空着吧?
  我决定赌一把。于是,王经理被调往自己的家乡筹备分公司(他也求之不得),张君则成为m市场的独家经销商,同时兼任“m公司经理”(当然不从公司领薪水),负责管理和考核公司为m市配备的人员。
  张君对这个结果也很满意,积极性很高,激情之下他保证:一个月拿下m市场!我担心他过于激进,可为了不打击他的积极性,只是提醒他要稳妥。
  市场急转直下
  第一个月,张君一口气吞货10000多箱,而且喜报不断。他说,市场的覆盖率已经达到了80%以上,引起了市场轰动,m市几个老品牌的销售人员现在都坐卧不安,担心我们革了他们的命。  
  这让我长松了一口气,现在正是啤酒的铺货季节,这些货若真能铺下去,肯定能产生一定的影响力。
  第二个月,张君的报喜电话少了,而要政策、要广告的电话多了。可公司的广告在省级电视台一直相当密集,其他市场都在看着,我不可能在不清楚市场的情况下给m市开小灶。
  张君沉不住气了,电话里甚至口出怨言,“再不投入就要公司包赔损失”。他的理由是:我已经将商贸公司的精兵强将共20多人都抽调了上来,不但将厂家给的促销政策都放出去了,而且自己也贴进去了20多万元,另外,市场维护和服务质量也有目共睹,所以,铺货回款率不足5%、市场不接受,就是因为产品不对路!
  合作已经到了十字路口,于是我火速来到了m市。
  赊欠留下的烂摊子
  张君陪我看市场时,他一次次给我灌迷魂汤,说什么覆盖率高、营销团队同心合力、市场维护也很勤快等等。可我一直没露好脸色,其他市场用同样的政策、同样的支持,人家为啥就能顺利启动市场?!
  我首先见到的是m公司20多人的营销团队,他们都在市场上摸爬滚打过多年。一见面,牢骚话居多,很难了解市场的真实情况,所以还是要到市场上走走。
  随便走了几个街道,张君的说法没错,不但店店都有我们的产品,而且产品陈列、宣传张贴等都很规范,看来大家也比较卖力。
  问题出在哪里?  
  我们来到一个酒店,生意很好。我看到我们的产品被放在角落里,就问店主:“咦,这是什么啤酒?以前没见过呀!”  
  店主脸上带着一丝茫然:“一个新产品,我也忘了什么牌子了。”回话后他出于好奇,拿出产品看着标签才读出产品名字来。  
  可再问价格多少、是否有促销,店主都说不知道。最后他不耐烦了:“这是别人放在这里代销的,我什么都不知道,您要是来吃饭的,还是买平时喝的××吧!”   
  连续走访了几家,店主都不太了解产品,推销积极性差,甚至听之任之。这时张君的脸上挂不住了,把他的业务经理叫来,一阵好骂。  
  很明显,都是赊销惹的祸。铺货回款率能达到5%已经不错了!张君犯的是经验主义错误,因为他以前经销方便食品时,主要做商超渠道,有账期,拿不到现款。现在他卖啤酒,为了快速提高覆盖率,同样采取这种方式,对所有终端赊销,业务人员只负责铺货,不管终端是否接受。用这种手法操作,终端销售积极性很低,货款回收当然困难。
  张君听到我的分析,恍然大悟。
  我接着分析终端对新产品的顾虑:
  第一,他会顾虑“卖不动怎么办”,而不是想着“能赚多少钱”,因为他们第一个想到的是保住本钱。  
  第二,他会担心后续服务怎么办?因为卖啤酒要回收瓶子,如果产品卖开了,一旦供应不上,终端的损失就大了。  
  第三,啤酒是微利产品,在终端的利润构成中份额很小,尽管厂家投入的力度很大,你张君也拿出了一些利润贴进来,可仅靠这种利润空间就指望终端会下大力气推销,难!
  而这些都是终端不愿现款进货的理由。而赊销省略了沟通、打消终端顾虑的过程,终端和新产品之间的纽带并没有形成,也就无法建成有效的销售网络。
  听了我的分析,张君急切询问:有无补救措施?
  我回答说:补救措施就是决不赊欠,赊欠出去的则马上将货款收回来。因为,只有终端花钱进货,才证明终端认可了该产品(值得投资),也才会将产品看成是自己的,卖力销售。
  而要想从终端收钱,就要与终端多交流、多沟通,促进终端对产品的了解和认同,终端的积极性和推动力,正是在这个过程中形成的。
  张君的脸涨红了:我们不是不想啊,m市场和别处不一样,终端根本没有这个先例和习惯。刚开始要求现款,可是一分钱没有回来,由于时间紧、任务重,我们才将赊销的口子放开了…… 
  又是一堆理由,每个经销商都会说自己的市场特殊,都说不好做。难道真的做不到现款现货吗?

作者:郝星光 来源:中国国际啤酒网
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