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深度分销只是一种工具

时间:2009/9/15 23:07:04

  作为一个快速消费品,产品的毛利是无法来支持深度这个费用的,即使一些知名品牌也是依靠经销商来做市场。
  深度分销虽然使企业控制渠道,在市场推广、价格掌控等方面拥有很大的自主权,能更有效地掌控市场。但是中间有很多难以克服的问题,单纯的期望深度来开发市场最终的结果还是得不偿失。所以深度分销只能作为工具使用,用了以后就收藏起来,避免成为自己的包袱。
  深度分销有一下几个问题:
  1、费用过高
  深度分销的首期投入成本却是相当高的,且后期维护费用亦是一笔相当大的开支,除非能保证产品单体利润和销量。所以一般来说,只有足够实力的企业和足够利润率的行业才会采用此方式。
  自建终端尤其对于处在微利状态的快速消费品行业,再加上供过于求的市场环境,要达到盈亏平衡点就不是件简单的事情。这些都会给企业的带来潜在的危机。
  2、渠道冲突。深度分销的做法已经影响到其他经销商的生存,冲突的根源在于企业与经销商争夺对渠道、终端的控制权,导致渠道恐慌的爆发。所以大家联合起来对抗企业。这种冲突是不可调和的,因为牵扯有利益在里面,自建终端面临重重危机。
  企业稍有不慎,处理不好渠道之间的关系,或者企图用深度分销替代原有的渠道模式,小则引发渠道冲突不断,大可能会引发渠道震荡。在这种情况下,枪口没有对外,而是一致对内,这样反而产生内乱。
  3、销量难以快速提高。认为自己来做要比经销商强,只要深度分销,就一定能大幅提高销量,往往只是一相情愿,这些经销商通过长时间的网络建设和积累,推广新产品还是轻车熟路的。而企业人员去建设渠道和终端,就必须和终端建立起一个信任和合作的关系,这可不是一朝一夕能够完成的。可事实上许多企业在花费了许多费用深度分销后,销量的上升十分有限,企业也做得很累。 
  4、对公司的管理也提出了更高的要求,深度分销,除了人员队伍要迅速膨胀,管理难度增加以外,运营能力也要求提高。种种的因素综合起来,漏洞过大的情况下,反而是亏了企业,亏了市场,肥了部分人。             如何能够趋其利,避其害的作用。把深度分销作为渠道的一种,作为企业开拓市场的一个重要手段,是一种非常厉害的武器。如果运用得当,可以起到事半功倍的效果。
  深度分销有以下几个作用:
  一、打击竞争品牌。当地竞争品牌的代言人就是当地经销商,企业可以对这些经销商进行集中力量打击,争夺这些经销商的核心市场,经销商的实力再大也不可能与企业对抗,可以很快见效。
  注意要点:
  1、要与己方经销商进行紧密和做共同出击,避免各唱各的调,力量集中不到一起。
  2、抢夺过来的终端要作为己方经销商的奖品,鼓励己方经销商奋勇出击,推广自己的产品。
  3、此方案只可短期进行,不可持久,避免届时产生内乱和利益纷争。

作者:郝星光 来源:中国国际啤酒网
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