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其实“帝力”有不少漏洞

时间:2009/9/15 23:09:06

  区域啤酒品牌在一场防守反击战中,还顺利拿到了汇源、康师傅、可口可乐在当地的经销权,借此拴牢经销商。这样的渠道壁垒,破绽在哪里?
  案例:
  f市,东北工业重镇,市区人口130万,啤酒市场容量近12万吨,其中当地品牌帝力公司(化名)一家独大,占7成以上。这一方面源于地方保护,另一方面是消费者喜欢该啤酒的独有口味。
  4年前,全国强势品牌江海啤酒(化名)挟资金优势,以大规模瓶盖奖促销方式进入f市。再加上其他品牌纷纷加入混战,帝力的终端纷纷反水,出货量急剧下降,日总销量甚至不足1000件。
  市场四处起火,帝力渠道体系濒临崩溃,隐藏的问题暴露无遗:
  1.销售队伍积弱:整个帝力公司只有7个业务人员,坐等批发。所有二批都由一批控制,公司对二批状况一无所知。
  2.批发商太多:拥有50多个一批,200多个二批,渠道犬牙交错,大家都拼命砸价窜货,利润穿底,最后都没有了积极性。
  这些毛病原来在地方政策的保护下,都不是问题。现在曝露在强大的江海啤酒面前,就成了死穴。 
  帝力公司有待重整河山。
  重塑队伍,肃清渠道
  1.建立真正意义上的销售队伍。
  一年下来,销售队伍由7人增加到40人,后来又扩充到70多人。经过良好培训,销售队伍直接对二批和终端服务,提高了服务质量,维系了渠道关系,同时,获得了直接的市场数据,为制定新的销售政策提供了准确的数据支持。
  2.一批职能转变为物流。
  转变当然会面临一批的抵制。帝力啤酒分析出货数据发现,有15家一批承担了80%的出货量,只要拿下他们,其他一批就不成问题。
  帝力逐个沟通,用利益说动一批:以前每件连0.2元的批发利润都无法保证,而转型物流配送商后,帝力承诺每件给1元的配送费用,并承诺配送量。
  有钱赚何乐而不为?最终帝力公司顺利与15家重点一批、近十家小一批全部签约,剩余实力不济、理念不同的一批,则直接砍掉。
  “杯酒释兵权”,帝力顺利掌握了二批资源,二批的订单由公司统一接收,一批负责送货。
  3.肃清二批队伍。
  二批砸价窜货最凶,根本原因是二批数量多,势力范围不明确,僧多粥少。于是帝力砍掉部分区域有冲突、实力不济的二批,二批数量缩减为168家。
  帝力同时还整合了二批:将相邻十数家二批集中起来,建立“大库”,下属的所有二批统一从大库拿货,按照拿货比例分享整个大库经营利润。大库经理负责大库的市场推广及管理,由二批推选或厂家直接任命。
  在“大库”模式的初期,二批都在观望。帝力在f市中心区域实施“大库”试点,效果很好。看到能赚钱,所有的二批都加入了“大库”。
  4.坚决不做“自杀式”促销。
  促销在短期内肯定会提升销量,但促销越久,品牌形象越差。
作者:郝星光 来源:中国国际啤酒网
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