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绝地反击战

时间:2009/9/15 23:17:37

  强敌压境
  竞争对手k集团这时候发动最后冲锋,显然是要一鼓作气,将帝泉啤酒从市场上抹掉。
  k集团稳居全国前五名,正快速形成全国布局,快刀之下无乱麻,对付帝泉这个小兄弟那还不是小菜一碟!
  帝泉啤酒刚刚由国有企业改制而成,而且产量一直在10万吨级徘徊。企业最近陷入资金困境,营销人员三个月没有拿到工资,差旅费也报不了,怨声载道。
  我作为新任营销总监,到任两个月来,发现消费者对帝泉的认可度很高,尤其是在总部所在地的籍州市,产品占有率达到50%以上,而且周边县市也有所表现。
  先前,k公司已经对籍州市场的周边县市试探过几次,没下多大功夫就形成了一定的网络和销量。
  这一次,k公司专门在我省成立了销售分公司,拿下籍州市场是指日可待。
  k品牌在籍州市场打响的第一枪就是召开招商会。而且特意加大渠道促销,向经销商明送“秋波”:
  1.参加订货会时,每人送一部价值1000元的手机(实值500元),签订合同后送29寸电视机1台。去了就送东西,确实是大手笔,经销商很踊跃。
  2.主推品种是纸箱装的特爽,定位在中档,产品定位和产品包装均与帝泉超爽类似,同为白瓶,传递高档形象;k特爽的零售价为每瓶3元,与帝泉超爽一样。
  在籍州市场,零售3元/瓶的产品是主流,直接的目标就是我们的超爽(超爽在帝泉产品结构中占比40%)。k公司用中档产品来打市场,既可以向上提升,也可以向下延伸,为自己留有更多的回旋余地,同时也把我们逼向了死角。
  3.k特爽出场价格为24元/箱,3箱送1箱(针对终端),每箱月返0.5元、年返0.5元,回空瓶0.5元/只,经销商的出货价26元/箱。
  而我们的特爽出厂价格为22元/箱,经销商出货价格是23元/箱,只有年终返利0.2~0.3元/箱,促销折算下来比k还要贵4.8元/箱。
  在这次招商会上,籍州的经销商去了60多位,初步达成意向的有40多位,招商会相当成功。但由于参会人数超出预期,经销商在区域划分上发生了分歧,所以现场并没有正式签订合同。  
  烂摊子不是“软柿子”
  大敌当前,我组织召开了帝泉啤酒营销部门的管理层会议。
  在大祸临头的气氛之下,每个经理的发言内容多数雷同:首先讲帝泉之弱、对手之强,然后要求加大促销与k抗衡,最后表表决心。
  尤其是在分析敌我各方的优劣势时,对手的优势说了很多,自己的劣势却列了一堆:要钱没钱,人心涣散,渠道利润低,忠诚度也不高……对一个濒临倒闭的企业来说,还能找到什么突出的优点呢?!
  这些理解显然走进了误区。于是,我细致分析了打击k的策略:
  帝泉玩不起。
  如果大家认为只有上更厉害的促销才能够和强敌对抗,那么恰恰落入强势品牌的圈套,那就是引诱我们拼资源。可事实是怎样的呢?
作者:郝星光 来源:中国国际啤酒网
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