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高档烟酒茶的团购营销制胜5大秘笈

时间:2010/10/8 0:50:12

  前不久给一家著名的海洋食品企业经销其海参产品的经销商,做《团购营销制胜5大秘笈》方面的培训课程。就如何做好团购问题与企业老总和经销商进行了一天的热烈互动和深入的交流,客户反响非常强烈。现就课程中的主要观点和策略与同行分享,希望对大家有所借鉴。
  在课程上我给大家首先抛出一个问题:
  • 集体讨论:团购消费特点
  结果大家你一言我一语,但总是说不到点上,我给出了如下的总结并做出详细解释:
  •客户为组织性而非个人性:团购的客户一般为机关、企业、社团等组织,而非个人。如果是机关人员私下购买用于送礼,买得再多也不能算团购。
  •公款消费而非私人消费:组织客户的消费目的往往是为了组织利益或许同时兼顾个人利益,当然应是公款消费占了绝大多数。
  •消费性购买而非销售性购买:团购客户不是下游经销商,购买的目的往往是为了消费而非销售获利。如果是通过销售获利不应算团购,作为企业要重视和防止经销商以此骗取团购政策。
  •经销商社会资源与客户客情关系很重要:团购客户为组织客户,经销商没有良好的社会关系资源,与客户没有良好的客情关系,想把团购做好是非常难的。而且有些组织客户可能不是一个人说了算,就需要与相关的关键人物保持良好的客情关系。
  •客户私人利益往往起到重要作用:虽然金钱不是万能的,但在团购交易中往往客户关键人物的个人利益起到非常重要的作用,灰色的部分不能绝对地避免。
  •间接性消费多于直接性消费:组织客户购买的主要目的是用于送礼或福利,而且送礼需求远远大于福利需求,基本上是“买者不用,用者不买”,所以间接性消费大于直接性的私人消费。
  •节日集中性消费多于日常分散性消费:团购有明显的季节性,除茶叶的季节性包括新茶上市之季,其它的高档烟酒、保健品、月饼等多为节日性消费,尤其月饼更是如此,每年八月十五晚上开始各大超市的月饼已经开始当馅饼卖了。所以经常有团购做得好的经销商说“节日忙几天,可以闲一年”。
  •物品贵重性与使用性的均衡性和先后性:对于高档烟酒、保健品、月饼等礼品属性极强的产品来说,客户用于送礼的消费心理依次应是“很贵重、显大气、大品牌、好质量”。所以送礼中“面子”心理往往大于对产品的“品质”心理,但客户也绝不会选择看起来有面子,用起来品质没保证的产品,否则可能会弄巧成拙。曾经有一个想升官的人给能办事的人送了海参,怎奈是伪劣产品,最后不但官没有升成,还被收拾了一把。因而物品的贵重性和使用价值存在均衡性和先后性。
  •组织需求与个人需求的均衡性和先后性:影响团购客户购买的关键是组织需求与个人需求的满足的平衡性,也就是说客户购买的产品能够满足请客送礼的需求,而且又能满足个人利益的需求,个人利益包括但不完全包括灰色利益,还包括在客户面前受到尊重、在同事面前有成就感与信任感、得到礼品接受者的赞许与感谢等。但组织需求一定是优于个人需求的,如果是伪劣产品回扣再多,也没有客户愿意购买。

作者:闫治民 来源:中国国际啤酒网
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