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东北啤市 小企业边缘化生存

时间:2010/11/1 6:30:00

    全国秋季糖酒会的落幕,昭示着元旦、春节的临近。每到这个时候,一些难以在夏季市场上大有作为的小型啤酒企业,便开始摩拳擦掌,为迎接这个对于他们来说是个“机会”的“两节”市场而做好充分准备。
    目前,在东北市场上,年产量在5万千升以下的啤酒企业有近20家,在辽宁、吉林、黑龙江均有分布。
    东北的春节市场,酒类集中消费现象比较明显,特别是在农村市场,这种现象尤为突出。记者在对东北的农村市场进行调查时发现,相对于雪花、青岛、燕京、哈啤、金士百等知名啤酒品牌而言,当地一些小啤酒企业由于自身实力不足、品牌力不够等多种因素,难以直接与这些啤酒品牌在市场上进行对决,不得不在“夹缝中寻出路”。而即将到来的元旦和春节,将为这些小型啤酒企业带来很大的市场机会。
    地域限制 购买力低
    东北地区的农村市场,交通条件较差,地广人稀,由于冬季寒冷漫长,所以人们的冬歇期也较长,隆冬季节文化娱乐生活很少。东北地区1.1亿人口中,农村人口比例占全部人口的70%以上,乡镇人口众多,低消费人群比例较高。一些品牌啤酒尚未在农村市场建立起良好的营销网络,而东北人豪爽好客,逢年过节又有相互送礼的习俗,也就催生了价位较低的易拉罐啤酒在东北农村市场节日旺销的一道风景。
  在农村,由于受信息闭塞的影响,消费者接受新生事物的能力不是很强,而东北人又好面子,也就使一些小企业的啤酒产品甚至是傍名牌、仿冒的“搽边球”啤酒找到了市场机会,致使一些小啤酒企业的产品堂而皇之地流入到消费者手中。
    虚荣作祟  效仿名牌
    农村消费者接触的酒类品牌不是很多,只是从电视这单一的传播渠道上知道一些知名品牌,但是对这些知名品牌并不是真正的了解,更无法区分正宗与否,大多数农村消费者还是坚信“眼见为实,耳听为虚”,广告引导作用较小。知名品牌企业的啤酒价格偏高,加上农村市场点多面广等因素,知名品牌啤酒不愿意直接运作购买力较差的农村市场,这也恰好给了小啤酒企业生存的机会。
    一些小啤酒企业的产品下乡,每每都是借助一些经销商的节前订货会,受足够的奖励政策驱使,向各个乡镇的酒类销售点渗透,让农村消费者感到经济实惠和物美价廉,进而刺激其大量购买。 
    同时,一些厂家还抓住农村消费者的心理,在产品包装设计上,一味模仿大品牌,做到逼真,让大多数消费者不易识别。也有个别企业仿冒一些知名品牌啤酒如“蓝带”、“青岛”、“五星”、“雪花”等等,既满足了消费者追求“名牌”的心理,又节省了“钱袋子”。
    低价吸引  质量打折
    近几年,原材料的涨价导致啤酒企业的生产成本逐年提高,市场零售价格也不得不随之而涨。一些在亏损边缘徘徊的小啤酒企业因其溢价能力有限,不敢将产品提价,为了生存,也就不惜在产品质量上做文章,来降低成本。
    在农村市场,价格战是啤酒产品销售成败的关键,因此许多酒品包装外的标注往往与实际不符。由于受传统酒文化的影响,农村消费者大多数还是喜欢较浓的高度啤酒,特别是标有10°P(麦芽度)以上的瓶装(主要用于自饮)和易拉罐装(主要用于送礼)啤酒。而据相关职能部门检测,一些农村市场流通的啤酒,实际内容物有的不足5°P(麦芽度)。
    值得注意的是,这些产品包装物的设计很迎合农村消费者的心理需求和审美观,既要和大品牌相像,又要体现出红火气派。比如一些装有20罐的听装啤酒,外箱却和装有24罐的大小一致,让人无法区分,混淆销售,谋取不菲的利润。还有个别厂家在普通啤酒瓶上贴上“纯生啤”的商标,有的在纯生后面加上不显眼的“化”、“态”等文字,让消费者误以为是“纯生啤酒”,从而误导了消费。
    记者在调查中发现,在农村市场上流通的一些小啤酒企业的产品,鲜有通过广告宣传拉动市场的,“傍名牌、打擦边球,借势而行”是一些啤酒企业的惯用伎俩,因为这样可以节省大笔费用。当然,相关涉及食品监管的职能部门对农村市场的监管力度太弱,也给这些问题啤酒提供了赖以生存的机会。

作者:赵禹 陈绍利 来源:中国国际啤酒网-华夏酒报
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