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新营销环境下的中国啤酒营销反思

时间:2010/1/14 6:40:47

营销不是战争--新营销环境下的中国啤酒营销反思

第一章 新营销环境下的啤酒企业营销反思

  一、为什么那么多的啤酒企业赚不到钱 
  松下幸之助说“企业最大的罪恶就是不赚钱”。那为什么许多企业在复杂的生存环境中面对越来越激烈的市场竞争,举步艰难,赚不到钱?为什么中国民营企业的平均寿命只有3.5年?用昨天的经验和思想已经赚不到今天的钱,用今天的经验和思想已经赚不到明天的钱!许多企业曾经辉煌一时,但面对顺息万变外部环境却视而不见,还在成功的经验中自我陶醉,以不变应万变,结果被时代所淘汰。
  案例:啤酒价格大战的反思
  自上世纪90年代中期以来中国啤酒行业经历了10多年席卷全国的价格大战。期间许多挑起价格大战啤酒企业陷入自己设下的陷阱,长期不能自拔,更多实力弱小的中小啤酒企业在价格大战中损城失地,销售半径迅速缩短,直到严重亏损,或被收购或关门破产。虽然啤酒价格大战加速了啤酒行业规模整合和优化,但也让更多的国际啤酒品牌进入中国开始掀起多轮疯狂的并购潮,到2000年中国啤酒行业外资渗透率已经超过60%,而且规模前十的除燕京、金星外全国有外资参股。国际品牌凭资本优势和品牌优势,一方面攻城掠地进行并购,整合了大量一线品牌如哈啤雪津、珠江、东西湖、重啤,国际啤酒大鳄几乎把浙江省一线品牌全部并购,又通过收购AB,间接掌控青啤,实在是令人惊出冷汗。朝日啤酒又通过收购英博股份已经成为青啤第二大股东,青岛离日系企业已经差一点点了。中国国际啤酒网-直到今年上半年,我国啤酒业45%的企业处于亏损或微亏边缘,32%的企业保本经营,只有不到20%的企业发展良好。再看看国际啤酒品牌在中国的状况吧:目前,外资洋啤酒利用在我国收购的啤酒企业形成自己的生产基地,本土生产直供终端的高价位百威、朝日、喜力、嘉士伯、克罗娜、三得利等洋品牌,减少了产品从本国远洋运输的成本。利润巨增的洋啤酒牢牢占据着我国高端啤酒市场至少超过60%的市场份额。以百威啤酒为例,自1995年控股85%收购武汉东西湖啤酒成立百威(武汉)国际啤酒公司以来,以百威为代表的洋啤酒,利用中国新兴啤酒市场的迅速发达,武汉百威不仅由当初的25万吨生产规模扩建到目前的50多万吨,而且,在广东建设的40万吨生产基地也已经投产,在河北唐山建设的30万吨工厂正加紧建设,其主要产品除了生产百威啤酒外,就是委托生产喜力、科罗娜等国外高端啤酒。再以丹麦嘉士伯啤酒来说,截至2009年7月,嘉士伯投资近20亿已完成对昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、重庆啤酒等近20家知名啤酒企业的收购和持股,并重点生产高端盈利产品。
  那么多的中国啤酒企业之所以赚不到钱,从根本上说就是营销创新能力太差,不能适应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王,渠道为王的时代已经成为昨日黄花,取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。
  二、啤酒市场营销发展的几个阶段
  让我们再回顾一下市场营销发展的几个阶段及特征:
  1. 工厂导向型:这一阶段需大于供的供求矛盾极其突出,工厂数量极其有限,产品极其单一,工厂生产什么,顾客就买什么,顾客基本没有选择权,市场几乎没有竞争的。比如计划经济时代,消费品凭票供应,当时的布票、油票、粮票比现金还重要,当时的结婚三大件手表、缝纫机、自行车就是那几个品牌,消费者是没有什么选择权的,而且还要居委会开证明凭票才能买到。青岛啤酒已故总经理彭作义先生曾说过,当年他结婚需要买青岛啤酒请客,作为员工的他写申请给厂领导,才给批了五箱。直到年世纪90年初在青岛啤酒销售部门只有三个人,一个收钱,一个开票,一个发货,根本没有业务人员。
  2. 产品导向型。随着企业的增加,求大于供的矛盾逐渐转化为供大于求的矛盾,企业间开始了竞争,但这一阶段由于品牌数量有限,企业之间的竞争并不是非常激烈,企业之间的主要竞争手段是产品创新。企业通过优化产品包装、实施产品多样化,来更加有效地满足顾客需求。某啤酒企业几乎年年都有很多品种被淘汰,年年又会开发出很多新品种,最多的时代品种多达180多个,虽然市场适应情很强,基本是客户需要什么样的产品就生产什么样的产品,但产品线过长,严重地伤害了品牌形象。
  3. 品牌导向型。这一个阶段市场竞争加剧,一些优势企业的产品、文化和服务深入人心形成具有差异化的品牌文化,消费者的品牌意识不断增强,企业间的竞争上升的品牌竞争的层次,这一阶段品牌成为最具力量的武器。
  三、品牌导向型啤酒市场营销环境
  21世纪,唯一不变的就是变-------英特尔总裁葛洛夫。在今天的品牌导向型营销时代,啤酒企业营销环境每天都在发生着巨大的变化:
  1. 产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑
  2. 决定市场竞争优势的最关键因素,不仅是产品、价格、促销和渠道,还有品牌、顾客
  3. 信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通
  4. 购买的决定权越来越集中于顾客手中
  5. 顾客资源不但越来越稀缺,而且越来越重要
  6. 培养和提高顾客品牌忠诚度越来越重要

作者:闫治民 来源:中国国际啤酒网
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