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年底压货,压出真精彩

时间:2010/1/16 8:00:21

  寒冬岁尾,酒类企业市场运作如火如荼,面对春节旺季这块蛋糕各大企业垂涎已久,而年底压货则成为企业旺季营销的最重一环。企业之间暗自较劲磨刀霍霍,跃跃欲试。
  压货既是年终总结的“光荣杯”,又是“开春”重头戏、“开门红”,企业为制定压货策略,可谓绞尽脑汁。尽管酒类企业每年压货策略不停推出,招式繁多,简直“乱花渐欲迷人眼”,但结果公司却门可罗雀,效果难尽人意。又是年末,面对经销商竖起的“起义造反”的大旗,企业也在犹豫、彷徨,酒类企业压货,真的错了吗?
  面对压货,酒类企业表现同样战战兢兢、如履薄冰,很多企业为压货付出太大的“成长代价”,经销商更是反感透顶,面对出力不讨好的工作,企业为什么还要苦苦地“坚守”呢?
  企业压货:个中滋味谁人知?
  酒类企业“压货”,也有难言之隐,心中之痛。最近笔者接触两家啤酒、白酒企业老总,都大倒苦水:
  1、为“任务”而拼。岁尾将至,正是年终总结的时候,各企业为了完成年初的销售任务,甚至不惜一切代价,否则无法向董事会交代。且不说所谓的年终奖金不能兑现,能否保住来年的职位都成问题,所以,压货,成了他们箭在弦上,不得不发的“招数”。
  2、为“真钱”而压。白酒企业营销总监深知:产品在公司仓库里是“危险品”,旺季一过产品随时可能永远的“躺”在仓库里,一年喝倒一个牌子的白酒现实至今让企业心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”,需要节前压货也就不难理解了。
  3、为“情敌”而战。相对于经销商、二级商、终端商来说,竞争对手产品就是企业的“情敌”,为了有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压,企业只有想进一切办法,制定相当有诱惑力的政策压货,否则,一旦被竞争对手夺走,企业很难再有机会重头再来。
  压货还是压“祸”
  虽然诸多酒类厂家对压货计策“蓄谋已久”,但是经销商毕竟行走江湖多年,自然也不是省油的灯,犹如被上当多次的“卖拐、卖车、卖担架”成长起来的资深顾问“老范”,经销商吃亏多次自然也就“自学成才”了。因此,一般的压货策略对经销商已经没有任何心动的效果了。
  是经销商麻木了吗?显然不是。
  1.经销商心中的苦与悲。
  “资金断流,告急”。岁末之际,各企业都在千方百计回笼资金,经销商也在为自己提前“备货”,犹如黄河冬季出现断流一样,年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面,他们既要贷款,同时竞争对手压货政策不断加码,有点水涨船高之势,于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。
  “货物积压,风险依旧”。无论企业的政策市多么的诱人,企业老总讲得天花乱坠,但经销商明白一个最近的道理:产品只有卖出去,才会有盈利,否则一旦产品出现货物积压,就很难出手,弄不好,美好的初衷则演变成“赔了夫人又折兵”的悲剧,这样的“悲剧”不在少数。
  2.压货未必真罪恶。
作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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