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一个白酒公关策划的典型案例

时间:2011/2/25 0:05:08

——首届中国洛阳“永盛烧坊”杯双升王擂台赛策划纲要

    面对激烈的白酒市场,如何在知名度提高、销售提升、网络建设有所突跛,还必须有新的营销策略和创新亮点,特别是在营销、广告、公关三位整合传播的应用,如何策划得当可达到事半功倍,否则效果相反,特别在区域市场,酒品牌多杂代理商受资源和推广费用的限制,因此策划好一次促销活动,体现简洁,实效,充分选择好载体,避免无效投入、整合资源,与消费者如何互动就显得尤为重要。本次公关活动是典型的整合传播营销手段的运用,它将区域招商、网络建设、终端促销即品牌形象建设的策划达到最佳,是一典型如何将公关策划与实际营销相结合的案例,对于白酒业来说,针对区域市场避免无效投入具有很好的借鉴之处。
    为了配合“永盛烧坊”酒在即将到来的白酒销售旺季,加大促销力度,进一步提高在本地区的市场占有率和知名度,增加各销售商的信心,以达到经销商与销售商共赢局面,扩大县区销售网络,刺激消费者的购买欲望,快速提升销量,策划参与首届中国洛阳“永盛烧坊”杯双升王擂台赛是达到这一目标公关促销的良好契机。
    一、首届中国洛阳“永盛烧坊”杯双升王擂台赛目的和意义
    扑克牌双升活动在洛阳地区具有良好的群众基础和社会影响力,参与者众多,从校园到机关、从茶楼到街头、无论地位高低、职位大小均热衷于此项智力活动,其中玩法趣味性、竞技性、观赏性、科学性已被称之为中国桥牌。
    目前“永盛烧坊”酒已完成了终端推广期,扩大网点拉升销量、扩大知名度和美誉度,已是当务之急。针对目前洛阳市场自带酒水的消费日趋增多,终端酒店竞争激烈且费用过高的现状,积极参与组织活动,将达到降低推广费用事半功倍作用,通过参与首届中国洛阳“永盛烧坊”杯双升王擂台赛的活动。事实证明基本上达到了品牌提升、网络建设、县区渗透的效果。为****年的工作打下良好基础。
    二、双升王大赛的设计理念:
    如何将一项群众普及面广的活动,打造成吸引人眼球的公关项目和商家关注的形象塑造、产品推广的载体,必须给其赋予全新的操作模式和引导人们渴望成就感的精神理念,弘扬关注社会、构建和谐、普惠众生的责任感,才能使此项运动得以升华、发展、延续。  王者,人生奋斗之尊,昂首雄踞天下,乃平民终成快事也。慨日常无此机会,今拥双升娱乐小器,无用太多投入,又实现梦想,岂不乐哉!用平时大家喜闻乐见的娱乐形式,在玩的同时也实现了成功的理想,可谓一箭双雕。由于参与的普及性和娱乐性,相信为商家也搭建了传播自身的平台和载体。
    三、结合本次比赛促销的策划方案设计说明
    事实证明首届中国洛阳“永盛烧坊”杯双升王擂台赛已不单是一次社会公益活动,通过巧妙嫁接,已变成典型的公关促销活动,真正达到社会、商家、主办方三方共赢的局面。
    本次活动主要运作方案分冠名赞助及宣传回报方案,双升大赛报名网点买断及终端建设操作方案两部分,有关冠名赞助宣传回报方案见相关资料,双升大赛报名网点买断及终端建设操作方案主要分以下几部分:
    1、报名点买断:为了扩大影响力由主办方和经销商共同完成,报名网点的建设和相关组织工作报名共分三个层次进行,各销售网点(含九县),广电报零售报亭网点和企事业单位工会组织进行,均采用网点收取每人10元报名费,免费赠送1瓶168白酒、1副扑克牌。其中销售网点报名由洛阳****商贸公司组织完成,广电报零售报亭网点和企事业单位工会由主办方完成。销售网点报名采用每报名一人,填报报名表一张,配送酒一瓶的形式,最低不少于一件(24瓶)且一律现金进货,每报名一人给销售点返还5元,同时大赛报名结束报名余酒退还的做法,以强调无风险性,强调了整体活动是帮助销售网点赢利的目的。
    广电报零售报亭网点和企事业单位工会报名采用配送报名表和宣传资料报名选手到指定地点领取赠品(酒和扑克牌做法)以极大的扩大影响力和报名人数。
    2、为了达到通过活动来拉动永盛烧坊酒的销售,加强各销售商信心和各县招商工作的开展,针对销售商也采取相应的报名鼓励和压货奖励政策。只有参与活动的商家才可以享受报名点设置,相应的销售奖励及媒体宣传待遇,通过活动的报名工作达到压货,鼓励销售的互动作用。而新颖的店头广告招贴、宣传单及独到报名挂旗,在视觉上即时达到传播品牌信息和推动报名工作的作用。
    3、为了达到直接促销的效果,充分利用本次活动契机,嫁接推出“喝永盛烧坊酒有礼中电动车大奖活动”,与报名和终瑞建设同时推出,让报名选手直接品尝到永盛烧坊酒,购买者能有机会获奖的促销活动,让顾客即时感到永盛烧坊酒的品牌传播效果和刺激购买欲望的作用。
    整体方案设计,基本体现品牌传播,公关手段运用和产品促销整合传播效用,特别是方案在永盛烧坊酒业有限公司市场部和河南片区直接参与和补充下,使得整个活动策划更加完善,真正体现商家、主办方、社会三方共赢的效果。
    四、本次大赛执行情况综述说明:
    作为本地区首次举办大规模的双升比赛,其眼球效果和设计理念不仅是在本地区有影响力,乃至全国也是少见。真正体现平民参与意识和人人均有机会实现成功梦想,“双升争霸,万元重奖”的宣传口号,激发了人们参与比赛,勇于进取获得大奖的成就感,本次大赛共分两个阶段进行。前期以宣传报名工作为主,后期以比赛为主,通过大面积的前期宣传,使人们对永盛烧坊酒haicent.com品牌认识进一步加深和扩大,销售网络也进一步扩大市区销售网点达400多个,通过在各县设置报名点,又新增销售网点100多个,而大面积的海报、传单、广电报的整版广告(含各销售网点名称)和优惠的进货政策,极大的调动各销售商互惠互利的共赢作用。由于组织得力,大面积宣传的影响,虽说报名人数未达到预计人数,但近三千人的报名人数也打跛了本地区双升比赛的最高纪录(这其中与年终各企事业生产任务较忙,没能组织参赛有关),而随后近四十天的比赛,和全市主要大茶社的参与,使本次比赛影响路人皆知,在人们看好比赛活动的同时,也对永盛烧坊酒品牌的认知度进一步加强。
    五、本次大赛主要媒体宣传工作说明:
    宣传工作是充分体现永盛烧坊酒品牌影响力的重要任务,从十月下旬到十 二月初比赛报名结束,宣传到位,不仅永盛烧坊酒为人们所认可,而且能达到投入少而见效多的作用,虽本次大赛的宣传工作还有不尽人意之处。但基本上按照预先所设计的方案执行,使本次比赛的顺利进行得到保障,主要宣传媒体形式如下(有关具体宣传见相关资料)
    1、报纸电视电台宣传
    本地区主流媒体洛阳日报、洛阳晚报、洛阳广播电视报、洛阳电视台、洛阳广播电台(新闻台、交通台、经济台)先后对本次活动进行了宣传报道,洛阳广播电视报,洛阳电视台、洛阳广播电台的滚动广告投入,累计总量不少于200多次。
    2、短信宣传
    移动、联通、小灵通,以报名群发,回复等形式通知永盛烧坊酒双升王擂台赛报名消息,覆盖用户群近百万人次。
    3、公交车载电子显示屏游动字幕宣传
    先后全市150辆公交车,以每天不少于30次的频率发布了永盛烧坊酒双升擂台赛的报名消息,累计时间十天。
    4、网络宣传
    洛阳购物网、亿网行洛阳注册中心、烟草中国网、百度洛阳工作站、搜狐招商洛阳工作站、洛阳信息港、河南公众信息网,中华网洛阳工作站等本地主流网站均报道本次大赛的报名消息。
    5、DM直投广告宣传
    在本市发行量每天3万份的《大禾广告》和《新生活》杂志上均以不少于半个版的形式发布了报名通知广告。
    6、宣传招贴,传单,挂旗等形式宣传                       
    本次活动共印刷了2000张海报、10万张宣传单、600个擂台赛挂旗,其中海报张贴以销售网点和邮政报亭市区各社区为主,宣传单以大河报、东方今报、广电报夹带、沿街和各报名点随机散发为主,其中擂台赛挂旗在各销售网点以及邮政报亭等相关报名点显著位悬挂。
    7、大赛秩序册,报名表等形式宣传
    本次大赛其印刷秩序册3000本,报名表10000张,洛阳市体育局、总工会、广电报总局联合下发冠名永盛烧坊酒双升王擂台赛通知文件400份,下发各级工会。
    8、本次大赛主要费用投入清单(****商贸有奖销售费用和促销组织费用不计在内):略
    六、综合效果分析
    如何充分利用社会公益活动实现商家,消费者、组织者共赢是以往类似活动形式难以面面俱到的,首届中国洛阳“永盛烧坊”杯双升王擂台赛,是进行此方面有益的尝试,主要表现以下几点:
    1、品牌的知名度提高。通过比赛即时传达永盛烧坊酒的形象和促销信息,使本地消费者对永盛烧坊酒进一步有所了解。
    2、扩大销售网络建设。通过比赛加强了销售商对永盛烧坊酒的信心,优惠的政策拉近了经销商与销售商的距离,吸引更多的经销网点参与,而无风险的投资效应,且形式新颖的报名工作都是以往本地商家所没有的。
    3、提高产品的销售。通过报名使更多的人对永盛烧坊酒的所认识,各销售网点的利益与业绩挂钩,又适时推出“喝永盛烧坊酒中电动车大奖”的活动,真正实现经销商、销售商、消费者的互动共赢。
    4、完善的服务体系。考虑组织工作的复杂性,以及首次做这样的活动,不仅为销售商设计了报名工作程序,也提供宣传必须的资料,大大方便销售商的工作。
    总之,首届中国洛阳“永盛烧坊”杯双升王擂台赛是一次典型的公关促销案例,它摆脱了以往简单的赞助社会公益的俗套,和仅限于形象推 广回报少的类似活动,真正实现通过整体活动,提高知名度与消费者互动的目的。虽然整体活动与前期方案有所出入,但做为首次组织其积极的一方面还应该是肯定的。特别是面对竞争激烈的白酒市场,促销,广告,公关活动没有新意亮点,是很难在市场中立足的,很欣慰的看到,“永盛烧坊”酒在本地区已进入同类价位酒的强势品牌,相信在新的一年会有好的业绩。
     潘亚军:资深传媒策划人、酒文化专家、文化营销的倡道者,先后供职于国家地方四家媒体,注重企业文化与企业品牌建设的研究,并力求市场运作中文化与营销相结合的应用,先后主持参与十多例新产品上市及宣传推广策划工作,缜密细致,思维展拓是一贯工作作风。
    联系方式:邮箱:ouyazhuangshi@yahoo.com.cn  电话:18937978191

作者:潘亚军 来源:中国国际啤酒网
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