倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 名家专栏 >> 张保国 >> 内容

揭秘“皇沟”模式

时间:2011/3/7 0:41:49

    皇沟酒业地处河南省永城市,永城位于河南省东南角,比邻安徽、山东、江苏,永城是一个经济十分发达的地方,它以“黑白经济”在全国百强县中,名列前茅。所谓黑白经济,黑是指煤炭,因为永城是全国七大无烟煤产地之一,白是指永城的面粉业和白酒业。永城的面粉业有几十多家,而白酒业只有皇沟一家。
    作为地处特殊地理位置的永城,其经济的发展也推动了当地消费水平的升级。自然,这里也就成了白酒业的必争之地。
    坦白地说,这里的白酒市场竞争极为激烈。近几年发展势头很猛的张弓酒也想拿下永城市场,古井贡、宋河、口子、洋河、双沟均据此不远。 记者在永城采访时了解到,在永城市场上,皇沟酒的市场占有率在农村市场上可以达到80%,在城市市场则也达到了60%,这样的结果让记者很是震惊。记者也欣喜地看到,在皇沟酒进军商丘市场短短的三年时间里,它也已经在那里落地生根,遍地开花。皇沟酒业董事长高全友告诉记者,皇沟酒在永城和商丘市场每年的销售额就达两个亿。
    为什么在众多中小白酒企业面临纷纷倒闭破产的情况下,皇沟酒业的发展却极为迅速,对于皇沟酒业的快速发展的这种现象,白酒界曾亲切地称之为皇沟模式,笔者斗胆在此借用一次,用作文章的标题。并和诸位来共同探讨这种模式,以期对广大中小白酒企业有所借鉴和启发。

第一乐章:品牌:妙水天香

    最近,笔者在互联网上看到一篇有关 “皇沟”的品牌建设和品牌传播方面的文章,文章从作者个人的认知角度详细地分析了“皇沟”不能成为全国性大品牌的原因。但是,经过笔者的调查和研究,笔者发现,“皇沟”在品牌的建设道路上一直在前进,并且取得了不错的成效。
    毫不夸张地说,皇沟在品牌的传播上有着十分鲜明的特色:在广告诉求上,它把感性诉求和理性诉求完美结合起来;在传播策略上,它注重高档品牌的打造,又兼顾了中低挡品牌的传播;在传播平台的选择上,它打造了报纸、杂志、广播、电视、网络等多种大众传播媒介的复合传播平台,甚至在公交车上、交通主干道的墙面上、电线竿上……也能看到“皇沟”的身影,可以说,人进商丘,到处有“皇沟”的身影,“皇沟”无处不在。
    情感诉求上的完美演绎
    众所周知,广告在情感诉求上可以分为感性诉求和理性诉求。理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。而感性诉求则不大去说明产品的性能特点什么的,而是去引发受众的情感共鸣,以达到广告的传播目的,两种诉求各有利弊,相比较而言,酒类广告更适宜采取感性诉求,如洋河酒的广告“洋河蓝色经典,男人的情怀”,西凤酒的广告“中国红,红西凤,凤香至尊,荣耀中国”,茅台酒的广告“国酒茅台,酿造高品位的生活”,它们的传播效果都非常不错。
    我们先分析皇沟酒的一则采用感性诉求的广告,“你回家的那天,便是我们眼里的过年,团圆饭,皇沟酒”。该广告通过一个小女孩用渴望的眼神期盼着父亲回家过年,期盼家庭的春节团圆。而广告词“团圆饭,皇沟酒”更是运用了广告情感诉求的亲情诉求,把浓郁的亲情融入广告中,达到了宣传“皇沟”这个品牌的效果。
    皇沟酒还有一句非常有名的广告词,“妙水天香,皇沟御酒”。这则广告的情感诉求虽然采用的是传统意义上的理性诉求手法,但是传播效果却非同凡响。因为它在表达手法上酷似感性诉求广告。该则广告并没有十分直白地去说明皇沟御酒是多么好,没有用什么“陈年佳酿”、“窖香浓郁”之类的词汇,而是用了“妙水天香”一词去形容皇沟御酒。首先,广告词“妙水天香”有 “妙水天香”和“妙水添香”之双关的修辞表达手法,它不但向受众传达了好酒需要好水来酿造的基本常识,向消费者说明了皇沟御酒之所以好,原因之一在于其酿造用水的讲究。而且,由于“妙水天香”一词是由“国色天香”一词转化而来,暗含了皇沟御酒有着“国色天香”的品牌美誉度,又向消费者间接传达了皇沟御酒的“御酒”之称,乃其“天香”之故。
    “团圆饭,皇沟酒”和“妙水天香,皇沟御酒”两句广告词分别采用了感性诉求和理性诉求,两种诉求的完美结合使得皇沟在其品牌的传播中,达到了捕捉消费者的眼球的目的,也强化了其自身品牌在消费者心目中的印象。
    高端品牌和中低档品牌并驾齐驱
    皇沟在其品牌传播上的另一个特色就是它在品牌传播的策略上实行高端品牌和中低档品牌并驾齐驱。
    目前,很多白酒企业往往只注重高档品牌的建设,而忽视了中低档品牌的建设。他们认为,高档酒才能带来利润,花费大量的人力、物力和财力去做中低档产品的品牌建设是不值得的。这种想法和观点对于茅台、五粮液这样的酒业巨头或许有一定的道理。
    皇沟于2007年年底推出了皇沟御酒1958、皇沟御酒1988两款高端产品。在商丘市,到处可以看到“皇沟御酒1988”的身影:皇沟酒业不但将商丘火车站主楼的巨型广告牌签下,而且,皇沟酒业签下了《商丘日报》的报眼位置,打开商丘日报,首先映入眼帘的就是“皇沟御酒1988”,让皇沟御酒的形象深入到每一个商丘人的心中。皇沟酒业还和商丘广播电视总台合作,开设了“皇沟剧场”,并冠名《商丘新闻联播》。在和行业媒体的合作上,皇沟酒业选择了《酒类营销》杂志,并签下了前插一彩页位置,读者一打开杂志,首先看到的就是“皇沟御酒1958”和“皇沟御酒1988”的身影。另外,皇沟酒业也和《华夏酒报》合作,和《华夏酒报》联合举办“中国酒业新闻摄影大赛”,取得了一版的题花广告宣传位置。
    但是,对于皇沟这个品牌来说,他们知道自己的产品在广大的农村和中小城市有着广阔的市场,所以他们在注重打造“皇沟御酒”这个高档品牌的同时,还更加注重“皇沟酒”这个中低档品牌。在商丘市的各县区城镇,到处可以看到“皇沟”的店头广告牌。
    尽管国际金融危机对我国的影响在短时间内还很难消除,普通百姓的消费变得更加谨慎。加之政府出台了戒酒令,还有压缩行政费用的开支等举措,这都从不同程度上限制了高档酒haicent.com类产品的消费。当然,我们不能悲观失望,国际金融危机的阴云总要散去,中国政府采取的一系列的刺激经济增长和刺激消费的举措已经有所成效,中国经济正在逐步走出低谷。高档产品今后能给企业带来更大的利润空间,这是我们毋庸置疑的。
    皇沟在品牌的建设上既注重高档品牌的构建,更注重中低档品牌的打造,在品牌的建设上走出了一条颇具“皇沟”特色的道路,相信皇沟能在品牌传播和品牌建设上越走越好。
    打造报纸广播杂志电视网络多位一体的传播平台
    从传播学的角度上讲,品牌传播的主要内容被称之为讯息,而要想取得较好的传播效果,不但要在讯息的组建上下功夫,更要在传播工具的选择上下功夫。
    目前,用于品牌传播的主要工具就是大众传媒,即报纸、广播、杂志、电视和网络。当然,也有一些非大众传媒的传播媒介,但是,从某种程度上说,这些媒体的社会公信力不高,很难让人信服。就目前而言,社会公信力最高的媒介还当数报纸、杂志和电视这三种传统媒体。
    毋庸置疑,广告在企业的品牌建设中发挥的作用越来越大,广告成了搭建消费者和厂家的桥梁。对于酒类产品生产企业来说,你的品牌建设对谁会产生目标效果?谁是你的潜在客户?恐怕答案只有两个,一是广大的酒类消费者,二是广大的酒水经销商。
    现在在酒水的销售上存在两种极端:一种极端观点认为销售就是销品牌,认为只要是好的品牌就好销,这种观点只对了一半,假如我们和几个朋友一起去吃饭,比方说你想喝茅台,因为茅台是名牌,但是如果饭店里压根就没有茅台酒,那恐怕你只能选择其它品牌的白酒了,这就说明了销售渠道的重要性,经销商的作用不可忽视,终端市场的建立不可忽视。而另一种极端观点认为销售就是渠道,不需要品牌,那么这会让消费者陷入尴尬的境地,它将不知如何选择,当然,在产品供过于求的今天,这种观点更是站不住脚。
    在品牌的传播和传播工具的选择上,一定要把消费者的因素考虑到,更要考虑到经销商的因素。消费者和经销商对你的产品的品牌的认可度很大程度上决定了你的品牌的价值。
    皇沟在品牌传播上,非常注重对消费者的品牌传播,打造了报纸、广播、杂志、电视和网络等多位一体的大众传播平台。当然,皇沟也运用了一些非大众传播媒介的传播手段,如墙体广告等。在对经销商的品牌传播上,他们选择了广大酒类经销商的必读杂志《酒类营销》,作为自己的传播平台,相信不久的将来,皇沟品牌将走进成千上万消费者的心中,也将走进广大酒类经销商的心中。
    相信定位准确目标明确的皇沟品牌只要持之以恒地走自己的品牌传播的路,一定能在品牌传播和品牌建设的道路上迎来一个灿烂的春天。

作者:记者 张保国 通讯员 石晏 来源:中国国际啤酒网
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • Copyright Reserved 2008-2018 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流