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生死路、王者归:机遇与挑战下汾酒营销突破的道与术

时间:2011/3/11 0:26:17

  区域名酒复兴一直是白酒企业关注而又炙手可热的话题。当昔日兄弟茅台、五粮液“掀起自己盖头来”迅速投入中国白酒行业竞争的大潮,洋河、郎酒等品牌强势崛起挤入50亿俱乐部,以颠覆者形象令业内刮目相看,大有成为行业“榜眼”之势时,汾酒却“躲进小楼成一统”,进入了长久的蛰伏期。
  汾酒不得不重新审视自己的发展轨迹:历史、文化、辉煌、荣誉,正是这些天然优势让汾酒陷入“资本”的漩涡,而这一切都变成遥远的回忆。汾酒已经看到:曾经只有自己的1/15的五粮液2010年销售收入超过400亿,是汾酒的十倍还多。更让汾酒触目惊心的是洋河蓝色经典、郎酒等传统名酒每年近50%的销售增长的背后是市场份额的强势扩张,三五年之后,作为清香天下的汾酒将何去何从?“汾”老大从“兄弟”身上明显发展自己的差距。
  “临渊羡鱼,不如退而结网”,蛰伏已久的汾酒企业2009年起开始吹响“突破、崛起、复兴、回归”的号角。
  机遇:只争朝夕
  虽然汾酒企业曾一度落后,但是已如今奋起直追,迎头赶上。汾酒迎来了三十年来最好的历史发展机遇:
  1、消费机遇
  随着中国经济的迅速发展,中国已成为世界第二大世界经济体和奢侈品销售国,而人民币升值的步伐不可阻挡,必然导致中国的出口下降。作为拉动经济增长的第二驾马车投资表现也不尽人意:股市、房地产市场短期内难以出现井喷式发展。目前,国家已经在医保、养老、上学三个方面为个人消费解除了后顾之忧。因此,消费成为国内下一阶段拉动经济发展的最重要引擎。haicent.com
  消费能力提升带动国内消费升级,由于次高端70%以上为公务消费,对百元以上白酒的奢侈品销售的需求极端旺盛为白酒企业的发展迎来了又一个“黄金期”。
  2、价格机遇
  2011年1月1日,茅台开始了新一轮的提价,茅台、五粮液的数次提价为二线品牌带了空前机遇。次高端白酒市场已经成就了天之蓝、红花郎等品牌,同样也会为汾酒青花瓷带来新的发展机遇。
  3、香型机遇
  “皇帝轮流做,今年到我家”。随着经济的发展,国人对养生、健康理念的追求日益加大,清香白酒的“干净、纯净”理念更易于走出国门、走向世界,给汾酒带了新一轮发展香型发展机遇。
  4、管理机遇
  营销的一切要靠组织、靠人来完成。汾酒企业2009年新一届领导班子的刚刚组建,必然带来新一轮的组织变革,为汾酒发展注入新的活力与机遇。

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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