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拓展渠道,不能只让果汁果乐去背负

时间:2011/3/23 0:14:05

  近期参与了一家媒体组织的“专家解读”活动,课题如下:
  3月份,果汁果乐上市,在渠道推广上,除了大型商超外,值得注意的一点是,果汁果乐把大中学校附近的超市、小卖部作为铺货重点。同时,汇源通过与新飞“异业”合作的方式共享终端渠道资源,力图把果汁果乐推向汇源以往不怎么触及的三、四线甚至更小的市场。
  一直以来,以单品牌和品种销售的汇源,在渠道建设上就有不足,面临着康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等竞争对手强大的渠道压力。有业内人士认为,汇源之前的产品,渠道集中在一二线城市的大型商超。但是,这类产品的价格在三四线城市甚至更小的县乡市场并不具备竞争优势。汇源是想通过“果汁果乐”这样的、与中高浓度果汁相比有价格优势的产品,来建立一个覆盖市场面更广的渠道。
  而汇源在渠道和营销上的存在的问题对汇源的业绩也产生了直接的影响。9月1日,汇源果汁公布了2010年上半年的业绩:净利润亏损7224.7万元,是该公司上市5年来的首次亏损。在汇源半年报中,渠道和营销费用的上升,作为亏损的直接原因被反复提到。
  基于以上背景,请解读:
  1、果汁果乐能否帮汇源打开三、四线市场?
  2、对于汇源开拓渠道,你有什么更好的建议?
  王同解读:
  汇源因为品牌和产品的单一,一直以来以大中城市的商超和餐饮店渠道为主,确实成为汇源拓展低浓度果汁,构建广泛多元渠道运作带来了瓶颈。
  首先,对于果汁这种典型的快消产品来讲,建立多元的、覆盖面更广的渠道是非常必要的。也就是说汇源这种战略方向是正确的。在目前中国市场做快消品,渠道的优势甚至远比营销的其它几个“P”更见效果。业内都清楚娃哈哈的产品重来都没有自己独创的品类,但这不影响他的食品行业老大的地位,其最强的优势就在于“网络”!构建和维护好像娃哈哈这样的销售网络,在中国是很少有几家企业能够做的到的。当年娃哈哈从“两乐”手中抢得“非常可乐”的生存空间,也是基于此。
  第二,渠道要与产品复合考虑。汇源想拓展三四线市场,实现广泛多元渠道覆盖,放弃了原有的产品,创造了一个果汁果乐,方向上也是没问题的。因为果汁果乐低浓度、价位低,带一点时尚路线等等(产品具体好与坏,在此不做评说)可能会更适合三四线的市场,以及更广泛的渠道终端类型,如社区店、冰摊点、学校、网吧、旅游区、车站码头之类的。就像汇源擅长的高浓度果汁更适合大型商超的家庭消费和大中型餐饮,是一样的道理,产品与渠道一定要复合考虑。
  第三,只用果汁果乐拓渠道,难堪此任。
  1、如果想用产品来拓展道,一般只有“黑马”类的产品可以胜任。如养生堂的农夫果源、香飘飘奶茶、雅客V9、王老吉等等。如香飘飘奶茶是浙江湖州一家企业的作品,在这款产品上市之前,这家企业的渠道也是泛善可陈的。可香飘飘开创造“杯状冲泡奶茶”的新品类,并得到市场的认可,企业有了更多的筹码可以招到优质的经销商、进了商超等,也凭此构建了广泛多元的渠道网络。从目前的市场情况来看,果汁果乐似乎是没有这种“黑马”相的。

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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