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中国啤酒业迈进“价值”竞争时代

时间:2011/4/25 5:27:38

  由中国商业联合会、中华全国商业信息中心、华夏酒报、苏赛特商业数据有限公司联合主办,以“变革•共赢”为主题的2011中国(首届)啤酒高峰论坛将于5月21—22日在海南博鳌举行。在“十二五”开局之年,中国啤酒业各巨头企业负责人首次聚首,就新时期的啤酒产业发展、行业面临的问题以及发展方向等问题展开探讨,这次高峰会议将掀起中国啤酒业历史新篇章,“变革•共赢”理念将把中国啤酒行业带进“价值”竞争时代。
    过去的5年,是中国啤酒业逐渐走向成熟的5年,也是中国啤酒产销量世界第一的位置得到进一步巩固的5年,中国啤酒业在世界大格局中扮演着越来越重要的角色,更是中国啤酒品牌成长最快的5年,雪花、青岛、燕京、金星、珠江、金士百等民族品牌价值得到较大幅度提升。这5年间,啤酒产业价值观日益清晰,行业整体素质明显提高,产业升级步伐大幅加快,社会责任感进一步彰显,寡头竞争格局初现雏形,中国啤酒业由此迎来新局面。
  2011年,中国啤酒业将开启一个全新的时代,将拉开“啤酒大国”向“啤酒强国”迈进的新序幕。从成本竞争走向价值竞争,成为中国啤酒业的历史新使命。调整产业结构,改变产业形态,走新型工业化道路,实现品牌价值创造,转变增长方式,构建和谐产业,将成为中国啤酒业主导型企业的共识和根本战略。
  走出价格战泥潭
  价格竞争是市场竞争的重要方式之一,但价格竞争也是一把“双刃剑”。把握适度,则有利于活跃市场,打开销路,扩大市场份额;运用不当,轻则伤及品牌价值,重则危及企业的核心竞争力。因为价格竞争是原始的、初级的工具,所以其消极影响可随意放大。
  啤酒行业近年来激烈的“份额战”、“终端争夺战”等就是价格竞争过度的产物,长期徘徊于此,企业易患“贫血症”,将会严重影响我国整个啤酒行业的赢利能力和品牌形象。
  一直以来,啤酒行业在整个酒类行业中盈利能力表现最差,主要是由于啤酒市场过度竞争造成的。我国目前啤酒品牌1000多个,品牌的市场份额之争异常激烈,进攻品牌主要通过价格手段强攻,防御品牌主要通过把控渠道和终端抵抗。过度竞争使所有啤酒厂商深陷价格战泥潭,产品售价提高非常缓慢,轻言提价意味着丢失市场,因此,国内大多数啤酒厂商主要通过增加销量的方式来创收。
    过度竞争损害了全啤酒行业利益。到2009年末,根据中国酿酒工业协会的统计数据,45%的啤酒企业处于亏损或微亏的边缘,是酒类行业中亏损率最高的子行业,32%的企业保本经营,发展良好和略有盈利的企业只有23%。
    众所周知,我国啤酒大国地位是在国际啤酒市场快速转移,庞大的啤酒消费市场反哺双重条件下催生的。随着我国啤酒生产成本的不断提高和世界性啤酒品牌的不断渗透,原本的一些优势,如劳动力价格低廉和地缘优势已不再明显。因此,积极寻求产品价值链前移的途径,应成为整个行业的重要策略。
  不从根本上改变游走于低端市场的局面,做大容易,做强则难。因此,想办法占据啤酒市场价值链前端,成了提升我国民族啤酒档次的唯一路径。
    一直以来的啤酒低价促销其表现出来的是“低的不是价格而是价值”。竞争的本质不是价格,而是产品品质和品牌认知,是品牌价值。
  从某种意义上说,低价促销,是企业对自己的产品品质和品牌价值没有信心,只能造成自己的品牌价值也越来越低。价格战是为了“活着”,价值才能体现一个品牌的战略性发展。
    营销专家韦三水指出,与白酒行业不同,啤酒行业整体对消费者议价能力薄弱,对规模效应的依赖更强。扩张并购是初期快速集中行业资源、占领市场份额的快捷方式,但是当规模不再是企业赢得未来的决定性要素时,企业胜出要靠品牌。

作者:赵禹 来源:中国国际啤酒网
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