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女士啤酒营销从产品定位开始

时间:2011/6/20 3:25:59

  随着啤酒市场竞争的愈发激烈,市场细分渐渐被各大啤酒厂商所重视。近些年来,一些品牌厂家针对女性消费者推出了一些个性化的啤酒产品,但是,从目前的消费氛围看,还没有哪一个品牌的女士啤酒形成品牌效应,牢牢占据消费者的心智。
  目前,市场上出现的女士啤酒品类也有很多种,比如无醇啤酒、果味啤酒、蔬菜啤酒、蜂蜜啤酒、木瓜啤酒、枣啤酒、菠萝啤酒、咖啡啤酒等等,但是这些产品都只是单纯在啤酒的口味和原料上做文章,并没有真正抓住女性消费者的潜在情感需求。
  豪情于男  柔情于女
  啤酒,尽管很多人认为是一种“激情性”的产品,然而性别差异所反映出的男女消费者对啤酒的喜好也有所不同。
  啤酒对于男人来说,这种冒着泡泡的饮品,除了可以让人充满豪情外,还在于它可以让男人们在孤单的时候斟上一杯,花间独酌;快乐的时候搭上诸友,月下共饮;失意的时候举杯无言,感极而悲;得意的时候把酒临风,其乐融融。然而,对于女人而言,就要内敛得多,更多的表现为一种柔情,喝啤酒的女人正是在这种柔情中变得愈发性感迷人,风情万种,楚楚可爱。
  或许因为此,国内外啤酒厂商显得很贴心,越来越多地为女性设计的啤酒像泡沫般浮出水面,以博这地球上另一半人类的欢心。
  一项调查表明,女性消费者在高兴时,饮用啤酒占据多数。这一点与男性消费者基本上没有性别上的差别。

  营销从产品定位开始
  与国外相比,我国的女士啤酒市场表现并不尽人意,其根本原因在于产品定位模糊,进而导致营销上的茫然。
  国外的女士啤酒都具有鲜明的个性,日本推出的粉红啤酒Cana Story,充满着无限诱惑;德国的果酿啤酒是用小麦与天然鲜果共同酿造的啤酒,带有水果的清新之余,也可随着水果种类而呈现不同颜色,口味也极为丰富,有柠檬、西柚和荔枝等鲜果的味道;墨西哥的太阳啤酒,与加勒比海滩上的灿烂阳光元素充分融合,赋予了海滩上的性感态度。
  一些国家还将健康概念赋予女士啤酒中,德国的一款“卡拉”啤酒呈蜂蜜色,灌装在一个曲线型的透明瓶子里,这种啤酒中含有啤酒花和草药的混合物,并且酒精度也很低,饮用后能够使人心态平和、身体机能处于均衡状态。另一种“卡拉健康啤酒”中更是含有多种有益于人体健康的成分,如叶酸、大豆卵磷脂和多种维他命元素。
  除了赋予女性啤酒丰富的产品内涵外,在包装设计上,国外的女士啤酒也做了大量文章,小容量、低酒度、口味淡、色彩瓶、个性化设计、情感化诉求等等,无不体现对女性消费者的一种关爱与满足。
  我国市场上针对女性消费者开发的啤酒多以果味啤酒为主,荔枝、香蕉、菠萝、草莓、沙棘、柠檬、葡萄、苹果等,其他还有苦瓜、清凉薄荷、鲜姜汁等。尽管口味较多,但对目标消费者却没有准确定位,包装缺乏针对性和个性化,加上缺乏针对目标消费群体的宣传和引导,因而销售量很低。据业内人士分析,目前,国内果味啤酒的销售占啤酒总销售量不足0.5%,尚未形成真正的消费需求。
  调查数据显示,我国女性消费者在购买啤酒时,对小容量和易拉罐包装的啤酒情有独钟,因此,在女士啤酒品种的开发设计上,应该充分考虑这一点。

  品牌企业更有商机
  从目前来看,我国女性饮酒比例和饮用量还远不及男性,但是,随着经济迅速增长,女性已成为消费市场的重要原动力。另外,随着独立性的增强,社会地位的提升,女性饮酒者数量正在不断上升。专家预见,随着女性饮酒群体的增加,这种加乘效应,可带来比男性市场更多的获利。
  因此,面对可以预见的商机与前景,我国啤酒企业要努力洞察社会变革给女性带来的影响,了解当代女性的生活态度、工作动机和价值观念,研究女性消费者的生活方式和购买行为,为女性设计适合的啤酒品类,满足其独立、自由、时尚、现代、追求美满生活的精神需求和情感需求,开辟出一片女士啤酒市场新天地。
  从目前女性饮酒者的群体看,职业女性和经商者占据绝对的比例,这部分消费者对知名品牌有着较高的追求和偏爱。调查数据也显示,青岛、燕京、雪花等品牌,在女性消费者中认知度较高,因此,品牌企业在女士啤酒市场上具有很强的竞争优势,做好女士啤酒的定位和市场推广,知名品牌啤酒将会大有作为。

作者:赵禹 来源:中国国际啤酒网
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