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《赢在大卖场》连载1:(谈判)权力才是真正的实力

时间:2011/6/23 0:25:38

  实力对谈判结果有决定性的作用。这里所说的实力不是表面上谁更强的意思,而是指谈判双方的力量对比。比如,娃哈哈纯净水的销量是全国第一,实力不能说不强,但商超并非少了娃哈哈纯净水就不能运营了,还有其他像康师傅、雀巢纯净水等多种选择。所以,谈判双方力量对比的实质是“谁更离不了谁”。
  现代商超系统的管理特点在于规范化与精细化,它的管理制度和流程更加复杂、细致,这就对中小企业提出了更高的要求。但是,国内大多数中小企业的管理还处于粗放状态,有的部门岗位职能不清,有的产供销脱节现象严重,有的销售管理体系不健全,有的缺乏专业的销售团队,等等。如果说与商超打交道对国内供应商是一种考验,那么这不品牌实力与资金实力的考验,而是管理水平的考验。所以,提升企业自身管理水平,是目前国内供应商的当务之急。
  由于中小企业自身品牌实力弱,资金有限,又缺乏与现代商超匹配的管理水平,所以在谈判中不占优势,他们感觉自己总是在一味地让步,最后签订的购销合同就好似一张卖身契。所以,中小企业在与商超谈判时,首先要有信心,因为谈判是在平等的条件下进行的讨价还价的过程,如果一开始就没有信心,那就只能等着接受“命令”了。
  当然,作为中小企业也完全没有必要妄自菲薄。原因有两点:
  第一,绝大部分企业在现代商超面前都是“中小企业”,除非像可口可乐、宝洁那样的大企业,商超没有了他们的产品就感觉好像不是商超了一样,否则商超都不是“不能没有你”。
  第二,商超是按品类进行管理的,“大品牌赚人气,小品牌赚利润”,商超对众多中小企业是存在绝对需求的,是真正的“不能没有你”。
  要特别说明的是,这里所说的实力实际上是权力,实力是从静态的角度来说的,权力是从动态对比的角度来说的。“权力”是谈判中的一个专业词汇,其本质意思是一方掌握了另一方稀缺资源的多少。通俗地讲,就是“谁对谁更有吸引力”、“谁更离不了谁”。
  企业业务团队要切实重视提高产品优势,这对提高谈判地位、提升底气大有益处。那么,企业的实力来自何处呢?
  第一,企业自身。
  包括企业对零售的专业性、对行业的了解、谈判的准备等。
  第二,市场表现及竞争状态。
  企业产品在区域市场的占有率以及在同行业的排名是实力的一种体现。深度分销理论强调首先要做到市场第一。
  第三,品类贡献。
  零售是以品类管理为基础的,新品类总是很能吸引零售商的眼球,如香飘飘的杯装冲泡奶茶就创造了一个新品类。
  第四,消费者的依赖性。
  再小的品牌,只要还存在,都会有一些固定的消费人群。我有一个上海的朋友一直信赖蓝天六必治牙膏,可是在上海的商超买不到,急得他只好到网上去买。
  第五,运作团队。
  企业经销商的实力、业务团队的实力都是企业实力的一种表现。既然实力如此重要,那企业又该如何构建自己的实力即“权力”呢?对于这一点,我将通过一个实战例子来说明。

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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