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《赢在大卖场》连载3:玩转促销:促销方案的设计

时间:2011/8/26 0:28:16

  一个有策略的、考虑周全的促销方案对保障商超促销活动的效果起着非常大的作用。很多供应商认为,促销就是要有新颖性。其实这是狭隘的看法,促销不是搞创意,不能从整合营销的角度出发、顾此失彼的促销只是浪费资源的无效劳动。
  制定促销方案需要考虑很多方面,如让利性、合法性等。例如,有一家涂料企业曾开展了一次促销活动,即在每桶油漆中直接投入五枚一元的硬币,这一招对引导油漆工向业主推荐该品牌油漆取得了很好的效果。但是,如果是在账外直接给消费者回扣的话,这属于商业贿赂,是不合法的,不能这么做。
  一、制定促销方案要遵守的原则
  第一,注重策略性。
  促销是营销中的一个要素,它不可以单独操作,要和其他要素如产品、区域、渠道、品牌、费用、人员、竞争环境等一起服务于销售,所以促销活动必须要站在整合营销的角度来考虑。一个有策略性的促销方案,要考虑全年的促销活动有没有规划、各项促销活动能不能发挥联动作用、与其他市场活动如何联动、促销费用如何计划、促销活动能整合哪些营销资源、如何应对竞品的促销活动以及促销方案是否能吸引消费者参与等。当然,在实际工作中要考虑的问题还远不止这些。
  第二,注重可执行性。
  企业中销售部和市场部往往很难相处,常常会为一个促销方案的执行结果互相指责。销售部的人会说市场部的方案是闭门造车,市场部的人会埋怨销售部执行不到位。为什么会出现这种现象呢?
  其原因大致有以下几个方面:一是促销活动承载了太多职能;二是促销方案没有考虑到市场的实际情况;三是执行环节过于繁杂;四是促销方案本身不完善,如细节考虑不到位;五是企业的资源配置跟不上;六是执行团队抓不到促销方案的关键;七是损害了执行团队的利益,使执行团队产生抵触情绪;八是促销方案的制定者不对促销方案的结果负责。
  二、促销方案的内容
  一份完整的促销方案至少应该包括以下几个方面的内容:
  第一,促销目的。
  即为什么要做这次促销。供应商的业务员在销售受阻时,最先想到的就是向领导要求提供销售支持,促销就是销售支持的一种手段。其实促销的目的不仅仅是为了提高销量,还有如提升终端表现、降低库存、推广新品、打击竞品、客情维护等目的。有时因为竞争对手在做促销,我们也要做促销;有时为了讨好采购,我们也要做促销。需要注意的是,每一次促销不要承载太多的目的,因为所有的方面都要兼顾很难,如果做不好反而影响促销效果。
  第二,促销对象。
  即选择对谁去做促销。可以是针对零售商,如可以做联合促销、买赠活动等;也可以针对购买者,如在包装内放刮刮卡等;还可以针对竞争对手的消费者、从未购买过本企业产品的消费者等。促销资源是有限的,所以促销资源的投入要集中,否则达不到效果。
  第三,促销主题。
  即在面对消费者时,为促销活动找一个合理的理由,掩饰赚钱的真实意图以及降价、变相降价带来的负面影响,如以节庆贺礼、新品上市为名降低降价促销的负面影响。赋予促销活动一个合适的主题对吸引消费者有很大作用。促销主题有点儿像散文的“神”,有了主题,就能把其他环节如平面广告、产品组合、活动方式等都统一起来;没有了主题,整个促销活动就会“魂飞魄散”。

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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