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限播酒类广告不应只唱独角戏

时间:2011/10/20 0:53:46

  据媒体报道:从2012年1月1日起,央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业,这12家企业可以在招标时段播出商业广告,而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告,形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等元素。
  央视有关人员对此解释是:限制白酒广告是相关部门的指导意见。
  央视终于在15年之后的今天,对“12”这一数据有了明确的解释。《酒类广告管理办法》早在1996年1月1日就已开始实施,而且对大众传媒媒介发布酒类广告做了详细的规定,其中第九条关于大众传媒媒介发布酒类广告的规定中指出,电视每套节目每日发布的酒类广告,在特殊时段(19:00—21:00)不超过2条,普通时段每日不超过10条,全天合计12条。10多年来,从各种媒体上的酒类广告发布情况看,违反这些规定发布酒类广告的又何止央视一家?各类电视、广播、报纸、期刊违反《酒类广告管理办法》有关限播规定的,已是司空见惯。
  我们应该承认,央视此次对自身酒类广告播出数量按照有关规定做出限制是值得称道的。但是,除了央视以外其它的大众媒介该做如何反应呢?在互联网等新兴媒体迅猛发展的形势下,1996年出台的《酒类广告管理办法》还能适应新的管理要求么?
  各种传统大众媒介违规发布酒类广告还没有得到有效治理,新兴媒体的酒类广告早已蜂拥而上,户外、车体、路牌、网络等媒介的酒类广告随处可见,而且大有愈演愈烈之势。《酒类广告管理办法》第一条指出:为了加强对酒类广告的管理,保护消费者的合法权益,维护社会良好风尚,根据《中华人民共和国广告法》《广告管理条例》及《广告管理条例施行细则》,制定本办法。其中“保护消费者合法权益,维护社会良好风尚”,应该是制定这一办法的目的。
  然而,这种初衷在各种媒介的熟视无睹和有关执法部门的不作为的双重作用下,显得非常苍白。
  2006年,世界卫生组织向中国政府发出关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告,报告将中国列为世界酒精“重灾区”,由酒精引起的死亡率和各种疾病的发病率均高于吸烟。报告同时指出,个人、社会对酒精伤害者的救治成本,已经远远高于酿酒行业产销给国家带来的经济效应。
  2008年由中国保健协会、中华医学会等多家单位联合发布的《中国民众健康饮酒状况调查报告》,调查结果显示,目前,我国男女饮酒比率分别高达84.1%和29.3%,让人堪忧的是,饮酒人群中65%是不健康饮酒。其中,不健康饮酒的主要问题是饮酒过量。由于饮酒引发的各种社会问题和对人们健康的影响已不用再过多赘述。为此,减少酒精危害和理性饮酒呼声渐浓,世界卫生组织建议,最有效的方法是提高酒税和限制酒类广告。
  目前,世界上很多国家对酒类广告都做了极为严格的限制。在法国,《埃万法》规定,酒类广告不能上电影、电视和电台,因为这类媒体覆盖面广;酒精类饮品广告的载体只有平面媒体、街头张贴或手工散发;所有酒类广告必须以醒目字体标明“过量饮酒有害健康”;不允许请知名人物为酒类产品做宣传或代言。在立陶宛,《控制酒精类饮料法》修正案规定,每天6时至23时禁止播出任何酒类电视广告。
  2010年,中国规模以上酒类企业的产值为4700亿元,而2007年美国酒类行业的产值达到了3800多亿美元,可见,美国的酒类行业比中国要大得多。不过,根据尼尔森调查公司的统计,美国广告投放额的排名中根本找不到酒类广告的影子。因为在美国,酒类广告的发布受到了严格的限制。
  我国是世界上重要的酒类消费大国,酒类消费群体数量更是排名世界第一,但目前对酒类广告的限制还处于有章不循、章法不健全的状态,疯狂的酒类广告炒作催生白酒在中国的畸形消费,富裕阶层炫耀性消费,价格越高,越有人喝,喝得起茅台、五浪液,更成了一种身份象征。
  限制酒类广告已经刻不容缓,除了各种媒介自身加强自律,严格遵守有关法规以外,工商行政管理部门更应及时根据酒类行业、媒介行业的发展变化,对实施10余年的《酒类广告管理办法》进行内容修改,并加大监管力度,酒类广告泛滥的现象才能得到有效遏制。
  作者赵禹,联系电话:13086883747,电子邮件:zhaoyu9999@126.com

作者:赵禹 来源:中国国际啤酒网
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