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诗在功夫外:白酒“订货会”老曲新唱

时间:2011/11/10 0:15:39

  旺季营销对于白酒企业而言,所有的营销策略中90%以上的企业最热衷的策略仍然是“压货”,经过数年的营销竞争与营销升级,“压货”成了白酒企业必修课与杀手锏而倍受青睐,而且效果甚佳、屡试不爽。
  而往年岁尾寒冬,面对白酒旺季热销高潮的来临,各白酒企业10月份已经磨刀霍霍,开始备战新一轮的“订货会”,11月初一些白酒厂家针对经销商、分销商,以“联谊会”、“新品上市会”等花样翻新的形式接踵而至;可谓你方唱罢我登场!面对各类大大小小的白酒订货会,各经销商也是“乱花渐欲迷人眼”,走过场的多,真正订货的少!
  相比于往年,诸多白酒企业对“订货会”感觉热情骤减!和山东、山西、河南的一些白酒企业高层交流中,白酒咨询的职业敏感性,让笔者意识到白酒订货会的“鸡肋”端倪已经初现:
  诸多的白酒企业现在对“订货会”的效果已经不抱什么希望,但是竞争对手在做,自己订货会不敢停,为什么白酒企业、甚至白酒经销商对曾经最得意的杀手锏而今却成了“丢之可惜、食之无味”的鸡肋营销工具呢:
  为订货会“画像”
  大凡白酒企业订货会,在没有专业咨询外脑介入情形下,由于自身企业整体营销缺乏系
  统规整,加上营销公司自身销量压力与客情需要,一般都“沦为”吃喝会、“联谊会”、“答谢会”,表现会以下形式:
  1、“菜好做、客难请”。
  案例:2010年10月四川一白酒企业在河南嵩山饭店召开“2011新品上市暨经销商订货会”,对于有名酒背景的该企业,推出三款次高端以下产品,对本次订货会厂家信心满满,推出“多重大礼”,一次性进货送车、送苹果手机等活动,本以为经销商现场会到350人以上,出现抢销代理权等难以控场局面,但是,事与愿违的是,各地市经销商加起来不到70人,暂且不说租用场地、提前订餐、会场布置花费,但会议的效果已经大打折扣,给下面各县市级级经销商新品推广造成不小的心理压力,结果这三款产品的上市可想而知:成了市场的夹生饭。把经销商请到现场,成了考验订货会组织者的第一道也是最重要的一道坎。
  2、“吃到会、迟到会”。这是所有白酒企业都曾遭遇的尴尬,白酒企业的订货会演变成了宴请客户的吃喝会、联谊会,因此,很多的经销商不到近12点不到会场,逢会必吃,逢会必迟,经销商朋友对此已司空见惯;原本想在会议现场做个新品发布、政策宣导与营销策略解说,到头来稀稀拉拉几个人,会议效果自然让会议组织者透心凉。让白酒企业的经销商来得早、提前到会议现场,成了白酒企业务必直面的第二道坎。
  3、“太监多、皇上少”。白酒企业每年的订货会都有这样一个现象,真正的有意向的经销商到会议现场的并不多,甚至很多和企业合作甚密的经销商根本不参加会议,他们只要企业把政策传达到位就提前打款订货了。相反,一些实力不济的经销商,由于自己对产品政策吃不准,总是带着很多朋友来给自己做参谋,企业需要多预算很多的礼品及招待费毋庸讳言,最主要的企业本可以借会议现场氛围多回款,却被经销商的朋友拉了“倒车”,打起了退堂鼓。这样的例子比比皆是,令人扼腕。
  4、“庄稼活、跟着学 ”。中国人骨子里最大的劣行就是从众心里较其他民族尤甚,同样做件事情,哪怕是经过自己深思熟虑后认为是对的,并且经过反复论证,但如果身边的朋友特别是你认为最值得信赖的人没有去做,你自然也就不会做,比如2003年前后中国的房价大约3000元/平方米时,很多人都认为房价一定会大涨但就是不买,相反到现在均价在8000元/平方米以上,很多人却是争着抢着买,为甚?和买股票一个道理,买涨不买跌。
  无论是买房还是买股票都折射出中国人最大的心里现象:从众心里,也就是别人做什么咱也就干什么,因此,“订货会”最怕的就是:
  第一、交钱晚:出现冷场:没有人带头交钱。
  第二、交钱少:特别“带头大哥”订货少,甚至不交。
  这两点对经销商的情绪影响较大,别的经销商不订货,很多的经销商也跟着不订货,谨防上当受骗,无论促销力度再大都无济于事,稍有闪失则会造成满盘皆输之后果,营造提前交款、“意见”领袖经销商多订货是订货会必须直面解决的第三道坎。
  5、“场面火、赚吆喝”。所有的企业都知道,只要是开订货会,无论是来多少经销商,无论来的经销商朋友定多少货、是否订货,场地费,招待费、礼品费、音响费、主持人及歌舞费、专家授课与新闻发布费等等,这些固定费用一分少不了,加上这些年经销商朋友已经被大大小小的订货会搞得筋疲力尽,稍有不慎,其结果就会变成订货会的排场很大,结果是花钱买吆喝,赔得一塌糊涂。做好会前沟通、费用预算是防止赔钱的根本解决路径。

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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