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糖酒会选产品:不畏浮云遮望眼

时间:2012/3/30 0:50:40

  “年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,糖酒会将至,接触很多经销商大抵发出如此感慨。对于经销商而言糖酒会愈发成为“鸡肋”,已是“食之无味,弃之可惜”,本想在糖酒会期间召个“女婿”,结果却事与愿违,往往是竹篮打水。
  糖酒会期间为什么很多经销商选不出适合自己心仪的产品呢!从笔者长期实践经验来讲,主要由以下因素影响:
  1、“江湖郎中”误导。最近两年,涌现出了一大批所谓的“专家”,他们时而长袖善舞在媒体写写点文章,时而出现在一些媒体组织的所谓专家论坛上发出“声音”;正是这些所谓“江湖郎中”式的专家害苦了我们的经销商朋友。为什么这样讲呢:一是专家素质良莠不齐,很多专家根本没有任何的白酒实操经验,只是东拼西凑、寻章摘句,写篇文章混个“脸熟”,根本缺乏市场调查的基础、缺乏服务行业的铁肩道义,一天白酒营销经历没有的所谓专家,却在媒体上鼓吹如果做好白酒,笔者嗤嗤以鼻,这样的文章你敢看吗、这样的建议你敢采纳吗;听从庸医处方,无异于“盲人骑瞎马,夜半临深池”。
  2、“利益代言”误导。笔者接触一些所谓的“真专家”,言谈让我震撼:真专家比“江湖郎中”更可怕;一些国内知名的专家、财经学者通过自己的言论影响着周边人的行为,自己不自觉的已成为某类白酒企业的“利益代言人”。
  中国的股市,股票专家的言论让中国的消费者一次次“下海”、一次次“试水”,但也是一次次被“淹死”,同样,中国经销商选择产品一次次被专家“忽悠”,临死前还说声“谢谢啊!”,殊不知,专家言论的背后是“利益代言”:如果该专家受大企业“小惠”,则称选产品要 “背靠大树好乘凉”;如受命于小企业,则在不同场合宣扬:区域性品牌对经销商自身成长的重要性;如果联姻名酒企业贴牌商,则“正统”大行其道,像宣传刘备时用“刘皇叔”一样,强调“名门”、“贵胄”产品对撬动市场的重要性。
  关于白酒经销商如何选产品的文章可谓甚嚣尘上,提供建议、意见五花八门,甚至意见相悖,让经销商朋友不知谁对谁错,无所适从,有时会一不小心听信“谗言”,选中产品运作一年,结果捞得个“陪了夫人又折兵”。
  3、糖酒会定位转变。留心的经销商或者企业均会发现,糖酒会每年参展规模不断刷新,会上诸多厂家煞费苦心推出新产品可谓花样繁多,有点乱花渐欲迷人眼的感觉,但我们不得不承认,糖酒会的只能已悄然发生变化,糖酒会若干年前的布展规模虽然繁华依旧,只是招商的职能在渐渐逐尘而去;
  糖酒会上,对于绝大多数名酒企业而言,根本“皇帝女儿不愁嫁”,即使个别名酒企业推出新品也是心中早有“意中人”,不存在所谓招商、选商任务。糖酒会已成了名酒企业展示实力与风采;角逐行业地位话语权、发布企业营销变革战略信息及联谊厂商关系的一个豪华的舞台。因此,名酒企业一般在糖酒会上一般不推出新品,即使推出新品要么是战略产品,要么是格斗产品,对于在边缘外的原来非该企业的经销商而言一是没机会选择,二是选择了也没有意义。
  糖酒会,对与非名酒企业而言,每年都在推出新产品,用新产品对抗“一年喝倒一个产品”的魔咒进行广泛撒网式招商,一年下来,经销商会发现“只见新人笑,不见旧人哭”;每年都有大量的经销商在急着找产品,每年都是新产品、每年都是新经销商,殊不知有很多的经销商被这些所谓的设计新颖,包装差异的产品拉下马,掉进万丈深渊,从此万劫不复。
  对于经销商而言,糖酒会则成了老朋友聚会、关注白酒行业动向的洞察会,糖酒会经销会很多经销商是被一些白酒厂家邀请过去的,顺便看看其他厂家产品运作状况,听听业内专家的讲座,也许对自己会受益颇多,真正抱着在糖酒会上找个好产品运作的人越来越少。
  对于大多数经销商而言,因厂商关系、自身发展、市场制约等各方面影响,迫不及待的准备在糖酒会选择几款新品;
  营销4P,核心首谈产品,经销商选产品已经成为一道哲学命题,而非简单的营销策略,已经从“术”上升到“道”的层次。那么,经销商在选择新的白酒产品时,应该遵循营销之“道”呢?笔者认为,应该遵循“三原则、四步骤”。
  那么,我们首先来谈经销商寻找“新产品”时应该遵循的原则;
  1、坚持实事求是法则。看似非常简单的道理却是成了很多经销商的“滑铁卢”,在新产品时既要“兼听则明”,多参考下专家的意见,同时又要立足实际,做出决断,因为在选择新产品时只有经销商才知道自己的渠道匹配是否匹配,自己找新品该如何定位等。别人只是“老牛”和“松鼠”,而过河的是小马。
  2、企业大于产品原则。无论你选择新品做如何的市场定位,笔者始终认为选择企业的重要性远远大于一支产品;因此,选择产品时首要关注的要素是企业的战略与未来规划,其次才明白该产品在企业中的定位,唯如此,我们选择产品时才能做到有的放矢,否则我们选中的产品已经成为企业准备淘汰的鸡肋产品了,这样的产品会成为畅销产品吗,即使个别市场卖开了,公司照样以割肉提价方式迫使经销商做公司其他产品。
  3、主做长线产品原则。对于诸多经销商而言,手头已经有成熟性知名品牌,而糖酒期 间只是想不“得罪”原有厂家的前提下,找个知名度不强、或者是名牌产品的格斗性产品来赚点钱,我劝这类经销商这种想法就此打住。一些经销商多年打拼积累这些渠道资源不容易,短线企业、短线产品对渠道建设没有任何的帮助只有损伤。一不小心就会陷入年年推新品的营销怪圈。
  在明白选新产产品原则的基础上,我们分四步,帮助经销商选出自己心仪已久的“产品”。
  步骤一:评估自己。在营销管理中,我们习惯于研究别人的优点与长处而却很少剖析自己;对于酒类经销商而言,一定在理性审视自己公司的基础上才能考虑上什么产品。理性评估自己的公司,主要考虑如下因素:
  1、能够做什么。综合自己目前资金、渠道、管理及现有品牌运营状况,一定要掌握自己现在能够做什么,这是经销商的能力问题,经销商不能做超出自身实力之外的事情,如有的企业虽然对经销商支持力度非常大,也是名牌产品,但是要求的运作模式是“团购+小区域餐饮”,这对于习惯于走传统批发的经销商显然是不合适的。
  2、自己现在缺什么。从市场竞争与自身发展的角度,每位经销商去糖酒会之前要知道自己在运作市场时缺少什么样的产品,照此“按图索骥”。如果有得分销商长此运作中低端市场,现在要考虑嫁接一部分团购资源,他就需要选择名酒企业中的新品;对于借助名牌产品,渠道完全掌控到自己手里的经销商而言,他们的当务之急是“多挣钱”,这类经销商往往选择二线名酒,独立运作;而对于大多数经销商准备涉足酒水行业的新手而言,最好要选知名产品,千万不要掉进诸多小白酒企业的“疯狂政策招商陷阱”。
  步骤二:考察市场。一个市场消费者的接受度是经销商选择新产品的关键。在没有选产品之前,我们的经销商朋友一定要明白:
  1、关注消费者的核心需求:该市场主流消费香型、口感度数及价位是多少。
  2、导入新品时准备切入哪类消费人群,哪个价位段。
  3、该消费人群的市场份额有多大,做出可行性分析。

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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