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解读皇沟复合香的品牌传播

时间:2012/8/21 1:20:33

    最近几年,河南的皇沟酒在业内闹出了不小的动静:在品牌建设与传播上,其“妙水天香”的双重诉求方式与“意见领袖”的传播模式令人耳目一新;在营销模式的创新上,公司开展的“亲情公关”工程更是白酒业内的首创,让皇沟酒在消费者心目中获得了极好的口碑;在环境建设上,一方面,走低碳经济之路,利用永城电厂的余热,做到了酿造中蒸酒过程的零污染排放,另一方面,进行园林景观工程建设,打造“生态型、园林式全国轻工旅游示范企业”;而且,皇沟商标还是是中国驰名商标,这让皇沟酒业成为当地惟一获此殊荣的企业。
    企业的影响力不断提高,“皇沟模式”引起了行业内外的关注,但是皇沟的发展并没有止步,而是在全力加速,日前,皇沟酒发力高端市场,皇沟复合香隆重上市,市场上一片叫好,订单纷至沓来。笔者尝试从传播学的视角解读皇沟复合香的品牌传播。
    皇沟复合香的符号学解读
    解读品牌传播,当然我也摆脱不了俗套,自然要从传播的讯息说起。什么是讯息?传播学里给的定义是,一组有相互关联的意义的组合。我们先从产品的最基本层面,产品的包装说起。
    从色彩上看,皇沟复合香的瓶体的颜色是象征着尊贵的“黄”,“黄”与皇沟的“皇”谐音,向消费者传达了皇沟酒本来就是出身名门的酒中贵族。据历史记载,明仁宗时,生于此地的辅佐三朝的皇后张娘娘取家乡美酿,以供皇宫御用,皇沟御酒从此得名,流传至今,为人称道。
    从瓶体上看,瓶体的设计造型,很像一位身披龙袍的帝王,瓶盖的设计更是匠心独运, “V”的造型不但恰似皇冠,而且他还结合了当代审美视野的情趣,融入了V即英语中的“VICTORY”,象征着胜利。
    瓶体上大量的腾空跃起的“祥云图案”,寓意更为深刻:祥云的文化概念在中国具有上千年的时间跨度,是具有代表性的中国文化符号,其寓意为, “渊源共生,和谐共融”。
    祥云图案的使用,不但向消费者传达了白酒是中国的国粹,是中国千年传统文化不可或缺的部分,而且其“渊源共生,和谐共融”的寓意和皇沟复合香的产品特色也是高度吻合的,皇沟复合香的产品特色是“涵盖浓清酱,突显芝麻香”,是白酒传统香型和工艺的和谐共融。
    祥云图案的使用,其“和谐共融”的寓意也和皇沟酒业所走的新型工业化道路十分吻合。在蒸酒的季节,皇沟酒业没有烈火燃烧的锅炉,而是利用永城电厂进行蒸酒,企业彻底地做到了零污染。3万种花卉和树木的种植,超过70%的绿化面积,使得工厂变成了公园,人与自然“和谐共融”的理念在皇沟酒业可谓得到了完美的体现。
    情感诉求上的完美演绎
    品牌的传播内容,不仅仅需要靠产品的本身,也需要靠产品的广告来传递,广告是需要一定的诉求的。众所周知,广告在情感诉求上可以分为感性诉求和理性诉求。理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况,使受众经过概念、判断、推理等思维过程,理智地作出决定。而感性诉求则不大去说明产品的性能特点什么的,而是去引发受众的情感共鸣,以达到广告的传播目的,两种诉求各有利弊,相比较而言,酒类广告更适宜采取感性诉求,如洋河酒的广告“洋河蓝色经典,男人的情怀”,西凤酒的广告“中国红,红西凤,凤香至尊,荣耀中国”,茅台酒的广告“国酒茅台,酿造高品位的生活”,它们的传播效果都非常不错。
    皇沟酒有一句非常有名的广告词,“妙水天香,皇沟御酒”。这则广告的情感诉求虽然采用的是传统意义上的理性诉求手法,但是传播效果却非同凡响。因为它在表达手法上酷似感性诉求广告。该则广告并没有十分直白地去说明皇沟御酒是多么好,没有用什么“陈年佳酿”、“窖香浓郁”之类的词汇,而是用了“妙水天香”一词去形容皇沟御酒。首先,广告词“妙水天香”有 “妙水天香”和“妙水添香”之双关的修辞表达手法,它不但向受众传达了好酒需要好水来酿造的基本常识,向消费者说明了皇沟御酒之所以好,原因之一在于其酿造用水的讲究。而且,由于“妙水天香”一词是由“国色天香”一词转化而来,暗含了皇沟御酒有着“国色天香”的品牌美誉度,又向消费者间接传达了皇沟御酒的“御酒”之称,乃其“天香”之故。
    但是,对于皇沟复合香,究竟要采取什么样的诉求方式呢?“白酒新贵族,皇沟复合香”,皇沟酒业总经理刘敏给出了答案。
    “白酒新贵族,皇沟复合香”,所采用的诉求方式,其实是把广告中的两种诉求方式即感性诉求和理性诉求完美地结合了起来。在这里,并没有直接说,皇沟复合香这款产品多么好,而且巧妙的利用了“白酒新贵族”这一称呼,这里有两个点需要我们注意,一是“新”,说明产品是前无古人的,是浓香、芝麻香传统工艺技术的有机融合创新,独树一帜。二是“贵族”,表明是高端产品,是当之无愧的高端品牌。而“皇沟复合香”则是采用了理性诉求方式,因为该产品的风格独特,当然是需要向消费者解释说明的,复合香的称呼,向消费者委婉表达了该产品“涵盖浓清酱,突显芝麻香”的产品特色。
    两种诉求的完美结合使得皇沟复合香在其品牌的传播中,达到了捕捉消费者的眼球的目的,也强化了其自身品牌在消费者心目中的印象。
    打造立体传播平台
    从传播学的角度上讲,品牌传播的主要内容被称之为讯息,而要想取得较好的传播效果,不但要在讯息的组建上下功夫,更要在传播工具的选择上下功夫。
    目前,用于品牌传播的主要工具就是大众传媒,即报纸、广播、杂志、电视和网络。当然,也有一些非大众传媒的传播媒介,但是,从某种程度上说,这些媒体的社会公信力不高,很难让人信服。就目前而言,社会公信力最高的媒介还当数报纸、杂志和电视这三种传统媒体。
    置疑,广告在企业的品牌建设中发挥的作用越来越大,广告成了搭建消费者和厂家的桥梁。对于酒类产品生产企业来说,你的品牌建设对谁会产生目标效果?谁是你的潜在客户?恐怕答案只有两个,一是广大的酒类消费者,二是广大的酒水经销商。
    在在酒水的销售上存在两种极端:一种极端观点认为销售就是销品牌,认为只要是好的品牌就好销,这种观点只对了一半,假如我们和几个朋友一起去吃饭,比方说你想喝茅台,因为茅台是名牌,但是如果饭店里压根就没有茅台酒,那恐怕你只能选择其它品牌的白酒了,这就说明了销售渠道的重要性,经销商的作用不可忽视,终端市场的建立不可忽视。而另一种极端观点认为销售就是渠道,不需要品牌,那么这会让消费者陷入尴尬的境地,它将不知如何选择,当然,在产品供过于求的今天,这种观点更是站不住脚。
    在传播工具的选择上,一定要把消费者的因素考虑到,更要考虑到经销商的因素。消费者和经销商对你的产品的品牌的认可度很大程度上决定了你的品牌的价值。皇沟酒业不但将商丘火车站主楼的巨型广告牌签下,而且,皇沟酒业签下了《商丘日报》的报眼位置,打开商丘日报,首先映入眼帘的就是“皇沟复合香”,让皇沟复合香的形象深入到每一个商丘人的心中。皇沟酒业还和商丘广播电视总台合作,开设了“皇沟剧场”,并冠名《商丘新闻联播》。在和行业媒体的合作上,皇沟酒业选择了《酒类营销》杂志,并签下了前插一彩页位置,读者一打开杂志,首先看到的就是皇沟复合香的身影。此外,皇沟酒业在皇沟复合香上市之际,还与河南电视台《武林风》栏目合作,冠名赞助了武林风自由搏击争霸赛。
    笔者坚信,在中国著名白酒大师于桥先生的悉心指导下,成功研制的中国复合香第一品牌——皇沟复合香酒,依靠其优异的品质和产品特色,加之通俗易懂的“白酒新贵族,皇沟复合香”的品牌定位与传播,将会在中国白酒市场上大放异彩。

作者:张保国 来源:中国国际啤酒网
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