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区域主管市场操盘技能必备手册之四

时间:2012/10/19 1:15:20

第四章 关于经销商

    经销商的选择是每个市场主管的必修课,如何选择一个适合的、心仪的经销商更是每个主管梦寐以求的目标。但是在实际工作中,经销商天使与魔鬼的角色并存使人爱之深、恨之切。
    经销商的选择余地很多时候与品牌强度成正比,品牌力强势的企业选择经销商的标准很高,就像高富帅选择的标准大多是白富美。弱势品牌往往是门槛很低,甚至别无选择。如何选择心仪的经销商,选择哪种类型的经销商最为合适是考验主管市场操盘的基本功之一。
    对于经销商的分类,从不同的角度去划分会有不同的分类方式,比如传统意义上我们可以把经销商分为一批商、二批商、分区代理经销商、分品牌代理经销商、独家经销商、大经销商、小经销商等等。
    分类一
    一:专业型
    与企业同在一个行业的经销商就是专业型经销商。专业型经销商的优点是有稳定的网络、客情,驾轻就熟拿来就用;缺点是他们大都是竞品的经销商。
    弱势品牌进入一个空白市场缺乏的是市场层面的支撑,故而在开发经销商的时候,如果没有强势专业的经销商支撑,将是很难开展业务。如果能借道行军利用竞品渠道铺货则是一条捷径,事半功倍!
    如何利用专业型经销商借道行军,如何利用竞品网络实现本品铺货?
    渠道策反分销七式
    1:找。
    寻找目标经销商,建立当区目标经销商详细资料,为策反渠道提供地图索引。
    2:分。
    分析这些目标经销商的经营能力及特点,包括资金、仓储、运力、人员、社会关系、擅长渠道、经营产品的价格层次。并将这些客户分类需找与本品匹配的目标渠道。
    3:谈。
    目标经销商的谈判要本着先难后易的原则,不能一次拒绝就放弃。谈判之前要准备好足够的话术。
    4:诱。
    经销商的盈利欲望是天生的,更是无限的,但是他们渴望盈利的方式是稳定安全的!新产品的高价差对于专业型经销商来说很清楚的知道这是个美丽的陷阱,所以业务人员单纯的以价格、价差等“钱景”来诱惑目标经销商,往往是徒劳的。
    所以在空白市场的是推广动作目标很大程度上是针对渠道,而非越过渠道针对消费者,消费市场的成熟前提必须是渠道的成熟。能让心仪的经销商心动的要素是感知到本品的将要流行各种信息。比如,市区核心网点的铺货率提升、形象店形象街的建立、局部区域的强势提升等等。
    5:打。
    经销商的盈利是靠网点来实现的,故而网点的掌控就是经销商的七寸所在。列出目标经销商的下辖网点之后,进行有计划的进攻,边打边谈。
    6:锁。
    利用倒推方式做渠道,利用个性化的终端政策,将终端进行压货、陈列、包量、专卖等锁定政策,从而提升本品在该经销商的销量占比,逐步有混销转为主销、专销、甚至专营。
    7:唯。
    稳定客户利润,保证价格体系,做到单店(区域)内供货商只有一个,杜绝交叉送货。
    二:非专业型
    非专业型经销商由于对于该行业不熟悉,也就是通常说的外行。这些经销商的特点要么是钱多人傻,比如煤老板转行过来做白酒,资金实力很大,但是对于白酒市场及管理一窍不通;要么就是钱少人也傻,比如有教师职业利用假期兼职做白酒,资金实力都很小。
    由于这些经销商是外行,在寻找品牌的欲望上很强,创业初期的积极性也很高。寻找非专业型经销商的难度低,概率大,一旦能寻找到一个“钱多人傻”的经销商,主管往往是如同中了彩票一样大呼过瘾,因为在合作初期经销商的财大气粗会让发货量不成问题。但是三板斧过后,这些经销商大多会垂头丧气,因为要么是铺货受阻、流转不开、销量不大,要么就是吃不了苦、耐不住寂寞。
    寻找一个非专业型客户不难,如何让这些经销商活下来,是一个难题。
    分类二:
    一:夫妻型
    三两个人,一两部车就是这个类型的经销商真实写照,整个团队就是老板+老板娘,没有财务、库管,甚至没有账务。夫妻型经销商最合适的角色是二批商,如果做有幸做到一批经销商,要经历从小到大的蜕变与磨砺,在这个过程中,老板与老板娘的角色往往是很微妙,以老板娘为主角的月亮型经销商做大做强的几率远远比以老板为主导的太阳型经销商小得多。月亮型经销商眼前只有“钱”,追求小富即可落袋为安;太阳型经销商看重的是“前”,敢于投入,善于捕捉机会,有利于做大做强。
    夫妻型客户在市场开发初期便于多点开花,潜伏培育,在市场启动期间却经常成为发展的瓶颈,从车辆人员配备、服务体系支撑上会出现瓶颈。

作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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