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基地市场断裂带上的攻防对决

时间:2012/11/14 4:50:33

    基地市场的大坝,不是钢筋水泥建成的。只要终端盲点存在,借助渗透式打法,随时可能城头变幻大王旗。

基地市场断裂带上的攻防对决

    高铺货率、高占有率是基地市场的基本特征,在两高的背后,推动出来的是大销量、高利润。不少基地市场的销售经理,在数据的支持下,不无骄傲地夸下海口:“我的市场上没有空白!”
    但是,深入到这些市场之后就会发现,在花团锦绣的背后,总有一些终端“愤青”地抵触着,少卖本品甚至顽固地不卖本品,这些就是终端盲点。
    所有市场上都有存在终端“钉子户”!盲点的存在不可怕,可怕的是盲点存在却不知道!终端盲点多了,连片了,就会形成终端盲区。久而久之,市场断裂带自然形成!断裂带一旦形成,对手趁虚而入,修复的难度将大增。

攻击策略:凿出对手的终端盲区

    对对手的基地市场发起进攻是一件很爽的事情,但是两个势均力敌者在激情对抗中,往往是两败俱伤的结局。故而,攻击竞品基地市场的常用策略是:前期先从竞品软肋处渗透,经过潜伏积累,找准凿点,之后再发起进攻。
    而进攻竞品的盲区,是上述渗透式打法的根本。它就是竞品的软肋,也是破冰的“凿点”。
    1.找
    竞品盲点存在于茫茫网点中,怎样从成千上万的网点中找出来是一个很费脑筋的事情。
    常用做法是:把某个县级城市市场,划片区进行扫街踩点,统计所有目标网点的地址电话等,并将店内所有品牌分品种的库存统计下来。
    2.分
    通过这些数据,可以准确分析竞品在每个终端的状态。比如:哪个店是竞品的全品种空白点,哪个店是竞品的品类断货空白店,哪个店是竞品铺货弱势店,那条街道或者哪个区域是竞品的弱势区域等。
    分析这些网点的类型、价值,找出我方专门进攻的铺货目标店。
    3.布
    根据这些竞品盲点的形成原因,制定相应的进攻方案。
    贴住竞品是渗透式打法的要点。对位竞品的产品布局,可以采取头部封死、腰部切入、下盘贴住的方法——所谓头部,就是竞品产品价格带的顶端;腰部就是市场中档主流产品;下盘就是市场低端产品。切忌随波逐流,跟随竞品的节奏。
    头部产品决定着消费趋势、消费代表的取向;腰部产品是保证经销商团队活下来的主要阵地。这种布局的特点就是既能保证本品未来的品牌定位,也能让竞品不轻易觉察出威胁,甚至察觉不到存在。
    4.潜
     “随风潜入夜,润物细无声”是潜伏的最高境界,潜伏是渗透的最基本立足点。
潜伏必须具备的两个前提就是自己的伪装和竞品的大意疏忽。
    例如:在竞品渠道(经销商、二批)中潜伏,把竞品专卖渠道和专卖终端变为混销渠道和混销终端。
    潜伏时,政策与利润的诱惑只是其一,建立服务承诺体系,针对竞品销量大、服务不到位的弊病反击,比如:赊销、定期回访、即期品调货等。
    5.打
    本品进店后,就要跟进单店攻击动作。比如在店内清除对手的生动化,将竞品产品搬到隐蔽处,或者用本品覆盖、将本品最大限度地展示出来。
    6.锁
    观察铺货点的单店销售情况,发现有走量大于竞品的店,就可以采取大坎级压货或者包量、专卖等单店政策予以锁定,最大限度地在单店内压制驱逐竞品销量。
    7.惟
    稳定客情,保证价格体系。做到单店不能交叉供货(应由惟一的经销商供货),一旦交叉供货就有可能造成砸价等内耗。
    断裂带的形成一定是从盲点开始的。单店立足之后,也就意味着滩头阵地形成,就要考虑纵深扩大战果,形成从点到线,也就是按照街道或片区集中铺货,把对手的盲点撕成盲区,最终制造竞品的市场断裂带。

作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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