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中国啤酒业基地市场梦难圆

时间:2012/12/5 8:38:58

  我国啤酒行业过去几十年的发展,实际就是基地市场构筑的过程。而近年来,随着外资啤酒巨头的不断渗透,外资企业与内资企业在市场竞争上开始错位,二者如同在不同高度飞行的飞机,高空被外资控制,中低空被内资占据。
  分析人士认为,未来3年,内资企业的基地市场优势将荡然无存,因为百威英博将在中国布局1500万千升产能,如此规模的高空轰炸产生的威力可想而知。
  营销模式:啤酒=(白酒+饮料)/2
  除传统批发模式及直销模式以外,以网点为支撑的深度分销模式,以大客户为背景的深度协销模式在我国啤酒行业都是司空见惯的,这也是快消品主流营销模式。
  但是,在啤酒行业却很难找到一个属于行业独创的营销理念。雪花啤酒曾经以“蘑菇战略”作为自己的操盘理念,所谓“蘑菇战略”就是依托基地市场作为辐射源,将周边市场逐步转化为优势基地。雪花啤酒的基地市场来源大多是通过收购企业后,利用地产优势将生产企业的所在地转换为基地市场,此类手法的主要支撑点是资本。
  这种模式的成功也吸引了国内其他巨头们的跟进,比如青岛啤酒燕京啤酒等。久而久之,行业形成的共识是啤酒的战争就是地盘战,核心理念就是两个:宏观上说,就是基地市场+品牌;微观上来看,就是餐饮专卖+高铺货率控制。
  纵观啤酒行业的主流营销模式,就是白酒与饮料食品的混合体。
  白酒的盘中盘的核心思想就是利用二八原则,企业通过营销手段培育消费代表,以此为小盘,利用这些人去引导其他大众消费群,也就是大盘。白酒的初期小盘培育手法曾经集中在买店,通过餐饮渠道的封闭性对消费领袖进行灌输培育。当多个厂家都来玩这个游戏时,终端成为血拼抬价的战场,一些企业在意识到这是个无底洞的时候,开始玩转直面消费代表的后备箱工程、团购等手法。
  综合啤酒与白酒行业,一个很有趣的规律是:
  啤酒扫街
  啤酒行业玩得最为顺畅的模式就是深度分销,青岛啤酒的微观运营体系,雪化啤酒的深度分销体系,漓泉啤酒、银麦啤酒等也是在这个模式中摸索前行的代表。导入深度分销的啤酒企业最基本的武功之一就是扫街(踩点),那就是按照片区或者街道把所有的网点找出来,建立拜访基本资料,对终端网点进行周期拜访,对重点终端采取个性化政策进行锁店,主要是包括专卖等手段,以此来培育消费。
  白酒扫人
  深度分销模式不是白酒行业的主流营销模式,尤其是擅长中高档白酒的企业,会有一套成熟的扫人程序,他们把消费代表锁定在政府职能部门、铁路、军队等相关人员,并有专门的业代进行公关。
  无论扫街或是扫人,一个相同之处在于两者都在寻找实现销量的最佳途径,不同之处在于白酒在终端盘中盘的买店游戏玩不转之后,选择了消费者盘中盘路线,啤酒则依然在路上。
  上述规律有点搞笑戏谑的成分,但是我们可以很明显地看到,啤酒看重的是地盘,是终端网点;白酒企业重视的是消费者培育与引导。
  啤酒行业营销大反思
  如果说在营销层面上啤酒没有贡献与创新实属偏激,也属冤枉,但是啤酒行业的一些特色却很是耐人寻味。
  在啤酒行业,企业营销系统业绩衡量的指标首选是千升,例如某个办事处某月销量目标800千升。这在其他行业是很难理解的一个指标,例如,白酒行业则是以销售额为首选指标。
  两种考核方式造就了两个行业的不同发展特点:
  啤酒消费以休闲化平民化为主,很难突破商务招待圈。白酒有着大众消费基础的同时,也是商务招待的必选品,众多的企业在向奢侈品迈进。
  啤酒行业以资本为背景的快速收购垄断,首选战略是做大;白酒以品牌为支撑,首选战略是做强。
  我们来看一组数据:
  白酒行业前三名企业盈利情况
  贵州茅台2011年实现营业收入184.02亿元,净利润87.63亿元;
  五粮液2011实现营业收入202.26亿元,净利润61.92亿元;
  洋河公司2011年实现营业收入127.16亿元,净利润40.10亿元。
  啤酒行业前三名企业盈利情况
  青岛啤酒2011年实现营业收入231.58 亿元,利润17.38亿元;
  雪花啤酒2010年实现营业收入266.89元,利润7.85亿元;
  燕京啤酒2010年实现营业收入121.37 亿元,利润8.17亿元。
  从上述数据中可以看出,虽然青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒的年度营业额与茅台基本持平,但三家企业的年利润之和却不达茅台年利润的一半。
  啤酒的地盘战可以看作是最赤裸裸,同时也是最缺少技术含量的营销手段,要么有强大资本收购企业,要么有足够的实力买店,说到底就是用钱来说话,搞不定的时候,用钱来发言。
  这种血淋淋的白刃战、阵地战、地面战决定了啤酒这个行业营销手段充斥着暴力色彩,杀敌一千自损八百。行业微利的局面也就很难改变。
  同时,啤酒瓶装比例占据着90%以上销量,物流成本高居快消品首位。随着人力成本的上升,传统利润已经让在这个行业挥汗如雨的经销商群体感觉到“鸭梨山大”,也就出现了在很多大城市的经销商只卖酒不回瓶的怪圈,啤酒瓶成了没人要的“鸡肋”。

作者:方刚 来源:中国国际啤酒网-华夏酒报
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