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从“苦存”到“库存”:白酒企业的营销战略考量

时间:2012/12/12 0:51:29

  2012年,恰逢中国白酒多事之秋;上半年茅台“拉菲门”、洋河“基酒门”、张裕“农药门”、汾酒“账务门”等等轮番上演,你方唱罢我登场,给白酒企业集体形象带来极大伤害。
  正所谓“屋漏偏逢连夜雨,船迟偏遇打头风”,酒鬼“塑化剂”事件把中国白酒集体带入冰点,大部分白酒股多天集体跌停。销量下滑、涨价无力,达成年初任务的唯一路径:增加库存!
  对于经销商而言是增加“库存”,而对于企业而言是对经销商“压货”,对于库存,企业处理好了会“山歌好比春江水”,处理欠妥,则会从压货到“压祸”,从库存到“苦存”;结果则大怨必生,分道扬镳。
  “压货”是企业年终总结的“光荣杯”,是企业开春的“开门红”,是经销商完成“任务”的试金石,也是经销商“返利”的唯一标准。企业为此大会小会天天开,为找到合适策略可谓费尽心思、长吁短叹;经销商为完成年终奖励虽大倒苦水、欲哭无泪,但还是把苦咽下,独自伤悲。不完成压货任务,全年奖励就会泡汤,这是很多企业拿住经销商的“紧箍咒”。
  “不谋万世者不足以谋一时,不谋万世者不足以谋一域”,“库存”不仅仅是营销,还是涉及模式、管理、战略合作等诸多关系,企业应解放思想,用新思维、新视角来对待出来“库存“问题”。
  一、企业“压祸”:个中滋味谁人知?
  “满纸血泪史,一把辛酸泪,都言商家苦,谁解其中味?”
  本月遇到山西一家白酒企业董事长,他感慨、唏嘘不已,“现在白酒企业几乎没有一家愿意压货,说真的,我们不像其它行业,白酒企业运转不缺钱,如果我们不向经销商压货,那么竞争对手则会提前下手,我们的市场就会丢掉”。
  虽是一家之言,也可“窥一斑而见全豹”,企业向经销商增加库存,也是无奈之举:
  1.为达成年终任务。特别是2012年这个冬天,受中国白酒大环境影响,销售业绩连连下滑,为完成年初制定的销售任务,给公司、给董事会、给股民一个交代,压货成了不二之选。否则,帅位难保,“无论奖金”。
  2.为“变现”而压。对于众多中小白酒企业而言,他们每年推新品,新品年年生,老品年年死,“只见新品笑,不见老品哭”,企业老总们很明白,今年仓库里剩下的老产品,旺季一过产品随时可能永远的“躺”在仓库里,一年喝倒一个牌子的白酒现实至今让企业心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”,需要节前压货。
  3.为“鸠占鹊巢”而战。白酒企业从来“不差钱”,这在业内达成共识,对于很多区域性品牌而言,他们最怕两个:首先是怕自己经销商代理其他白酒品牌,分散精力、稀释市场;二是怕经销商被竞争对手撬走,鸠占鹊巢。为有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压,企业只有想尽一切办法,制定相当有诱惑力的政策压货,否则,一旦被竞争对手夺走,企业很难再有机会重头再来。
  4、促销成本激增。过量压货必然要以大额度促销费用为代价,为企业带来较大营销成本,造成单位费用难以分摊,说句掏心窝子的话,企业根本不想做促销,也不想压库存。
  二、“苦存”:经销商心中永远的痛。
  中国白酒经销商多数像职业上当者“老范”,被企业威逼利诱多年,企业各种“压货”招式屡见不鲜,所谓促销力度对他们而言早已波澜不惊。“压库存”留给他们的只是心有余悸和伤痛:
  1、“货物积压”。对中小白酒企业而言,年年换产品让经销商心存顾虑,买了一年,整下的返利都是酒,结果这款酒厂家由于促销力度过大没利润不再生产,导致经销商只有打折处理,本来想“囤货挣钱”,结果却“赔了夫人又折兵”。2012年,一线名酒经销商如囤货茅台、五粮液者统统赔钱,你还敢囤货吗!
  2、资金链断裂。资金对于经销商就如同人体之于血液。年末各企业都在千方百计回笼资金,经销商也在为自己提前“备货”,犹如黄河冬季出现断流一样,年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面,他们既要贷款,同时竞争对手压货政策不断加码,有点水涨船高之势,于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。
  3、窜货、低价、乱价现象从生。为完成拿到年终返利,更重要的是拿到来年的独家代理权,各大经销商使出浑身解数,各种低价出货,向周边市场窜货现象时有发生,而且屡禁不止。笔者在山西太原、临汾市场调研,228元/箱产品给烟酒店,结果烟酒店130元/箱就出货了,他们美其名欲:吃返利。
  三、要“压货”不要“压祸”,要“库存”不要“苦存”。
  压货之于销售如同人每天吃饭,乃天经地义之事。只要销售存在,压货就不可避免。而追求短期销量的压货只能算雕虫小技,酒类企业应该如何操作,才能让经销商主动愿意接受企业的“压货”战略呢:
  1.营销模式决定库存对象:
  01.对于一下名酒企业而言,他们的经销商多为省级平台上,企业增加库存的最有效方式就是把库存增加到地级经销商,协助省级代理商完成此项“库存转移”,这对省级平台上是一个“库存释放”的绝佳机会。
  02.对于区域性品牌而言,则是协助地级经销商向县级经销商完成“库存转移”,完成地级经销商“释放库存”。
  03.对于地产酒而言,则要下沉渠道,协助县级经销商向乡镇分销商甚至终端增加库存。

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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