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2012年中国啤酒行业点评

时间:2013/1/7 9:07:52

    关键词一:微增长
    一直在等待着,等待的不是12月21日的到来,而是期待行业有点波澜,以便欣赏风景,结果很失望!
    这一年中,中国啤酒行业在平稳甚至平淡中过去了,也基本交出了本年度答卷:2012年1-11月,中国啤酒行业产量4600.86万千升,累计同比增长3.57%,11月份单月比去年同期下降4.57%。
    这个数据是啤酒行业十余年来增幅最低的一年!这就意味着:
    1:中国啤酒开始进入微增长时代。
    2:量滞价升时代来临。
    微增长意味着从吨位销量上来看,消费市场有饱和趋势,也就是说啤酒行业的大盘已经接近边缘,企业横向扩张的可能受到制约,产能过剩的问题开始成为矛盾的主题。
    以销量为主导的横向扩张受制,那么以价格利润为主要指标的纵向扩张就开始崭露头角。在这个过程中,企业产品整体性提价的方式很难实现。但是产品结构的调整会成为营销动作上的主流,高端超高端产品开始培育,中档产品放量升级,低端产品滞涨甚至萎缩。
    关键词二:剩女时代
    啤酒行业的过去20年,就是以购并为主题的历程。没有那一年中不发生几次甚至几十次的购并案例,唯独2012年,这项数据为零。
    这一年开始,行业购并的风水吹的很紧。金威卖身也算是轰轰烈烈,比武招亲的招牌打了很长时间,结果无疾而终,至少在本年度没有结果。
    同样放出待嫁信号的还有金星啤酒,为了完成改制手续,两次在郑州国资部门挂牌,并释放合资需求。
    没有并购案例并非没有并购目标,以金威啤酒金星啤酒、金士百三朵金花为代表的二线企业粉状待嫁,相亲者有,领证者无!
    剩女们心态各异,有的是结婚狂,迫不及待出嫁;有欲说还休,羞羞答答;有信誓旦旦,一心一意想做丁克族。但是无论如何,美好光阴已经逝去,花开奈何花落,落花有情流水无意!
    关键词三:分水岭
    本年度燕京啤酒1-3季度共销售啤酒 466.4 万千升(含托经营企业),同比增长 0.77 %;很微妙的地方在于排名在其后的珠江啤酒金威啤酒,金星啤酒等二线企业全部业绩下滑。
     这就意味着中国啤酒市场本年度增量,基本被前三大巨头瓜分。其中青岛啤酒一家就瓜分了接近半数的增量蛋糕(85-90万吨)。
    关键词四:青岛啤酒—亮丽
    本年度,青岛啤酒董事长金志国急流勇退闪电离职,孙明波接任。在外界捏把汗的时候,青岛啤酒业绩全线飘红,公司1-9月共销售啤酒682万千升,同比增长13.70%,成为本年度行业为数不多的大亮点。
    亮点1:这是青岛啤酒历史上少有的也是最高的销量增长数据。
    亮点2:青岛啤酒成功解决了二线品牌乏力的老大难问题,主品牌稳健发展,二线品牌得以激活并下沉增量成功。
    亮点3:青岛啤酒成功完成了新老决策层的平稳换防。
    亮点4:青岛啤酒三年跨越千万吨的目标迈出了关键一步,具备了强大的冲刺基础与信心!
    亮点5:在稳健的企业个性中成功的注入了激情基因,营销系统中的地面部队攻击性得以大大提升。
    关键词五:雪花啤酒—低迷
    2011年的点评雪花啤酒关键词为休整,本年度雪花啤酒依旧行走在休整的步调中,甚至在休整透露出一丝休眠般的低迷。
    2012年前三季度,华润雪花啤酒公司销量上升5%至约906.2万千升。值得关注的是2012年上半年雪花啤酒的销量增长约6%,第三季度则略低。
    解读1:雪花啤酒的销量增幅放缓,基本与行业平均数据持平,本年度年底不排除有低于行业增幅的可能。
    解读2:购并手段之外的自然增长能力考验雪花啤酒的营销团队。多年来雪花啤酒异军突起领跑中国啤酒市场,靠的是资本并购的手法。当并购为主的时代过去后,雪花啤酒营销落地能力,地面拓展能力就开始成为第一要务。
    解读3:基地市场蘑菇战略受到挑战。11月份雪花啤酒合资方SABMiller表示,在截至9月30日的三个月中(第三季度),其在包括四川在内的几个中国省份的市场份额均有所下降,而直到去年四川还是该公司最赚钱的省级市场。
    这就意味着四川区域已经失去雪花啤酒排头兵的位置,这个区域也受到了英博、燕京、青岛啤酒等国内巨头的搅局。
    关键词六:英博百威—凶猛
    年销量3500万吨,年销售收入390亿美元,年利润79亿美元!吨酒收入7000元人民币,吨酒利润1300元人民币!这就是百威英博凶猛的一面。
    百威英博占据着全世界18.6%的市场份额。(其后排名是:SAB占比9.3%、喜力啤酒8.5%、嘉士伯6.2%、雪花啤酒5.4%、青岛啤酒3.8%。)其中亚太地区仅仅分布着其总销量的14%,其中绝大部分在中国市场。
    在全球啤酒缓慢增长的大背景下,中国市场的增量就成为百威英博首要阵地。2011年百威英博在中国市场年产559万吨,首次超过燕京啤酒(551万吨)成为中国啤酒市场的第三大巨头。近两年英博突然提速,在中国市场布局了50家工厂,新建产能目标超过1000万吨,产能目标直指1500万吨。届时中国市场将占据其30%以上的销量占比。
    关键词七:嘉士伯—包抄
    嘉士伯作为世界第四大啤酒公司,在中国市场一直是厚积薄发,专注于中国西南市场,以重庆啤酒为骨干逐步开始进行沿江渗透。并高调宣布在中国市场上争夺前四强的宝座,竞争目标直指当前排名第四的燕京啤酒。
    作为西南王,嘉士伯不会甘心长期偏安在西南弹丸之地,图谋中原应该是嘉士伯的理想选择。但是这条扩张之路会采取收购、合资或是新建手法,目前来看尚不明朗,相信不久就会有谜底揭开。

作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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