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为何2013年加多宝败给了王老吉?

时间:2013/1/27 0:02:24

    2013年在湖南卫视《隋唐营销》热播的时候,王老吉的作为频道合作伙伴的广告宣传很是强大,记得2012年夏秋季我在北京的一辆公交车车身上看到了广告“怕上火就喝王老吉”,我当初就感觉王老吉的广告反击在弱小了,那点公交车身广告,放在北京大都市,都被加多宝凉茶各种广告淹没了(电视、户外、渠道生动化陈列、海报……),那点广告几乎可以忽略不计,估计加多宝当时也没有放在心上
    记得,2012.7.30发表了拙作 【娃哈哈】2012新品启力为何【失败】,许多人都反击我的观点,现在的事实大家已经看到了,娃哈哈启力的广告投入很大,公交站台、公交车身、电视、赞助等,但是面对红牛的冠军地位,还是没有撼动,启力还是没有出现像营养快线那样的畅销…启力只是有知名度,但是销量和定位都是败笔……当然,之后日后调整,完全可以取胜了,就像“做人要大气”到“瓶装凉茶何其正”一样的转表,只要及时转变,成功指日可待,因为启力的产品确实非常的棒……
    记得,2012-07-28 我发表拙作【加多宝】凉茶【必死】无疑 时,引起各种非议和反击,许多人都认为加多宝凉茶一定会胜利……但是,2013年在湖南卫视《隋唐营销》热播的时候,王老吉的作为频道合作伙伴的广告宣传很是强大,在2013年年初的两大战场上,王老吉都暂时领先,
    战场二:
    王老吉:怕上火就喝王老吉,180余年正宗秘方,王老吉从未更名
    加多宝凉茶:全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝
    很明显,王老吉,充分的利用了自己 独一无二的排他性战略优势,无形中战胜了加多宝凉茶,至少在顾客的心智和认知中,已经战胜了,只要王老吉在产品生产量和渠道铺货上不断的完善和跟进,“加多宝凉茶必死无疑”的预言会又一次被见证,至少,王老吉的销量恢复到100亿级别的销量不是大问题。当然,王老吉,还有一些 独一无二的排他性战略优势还没有去利用出来……
    战场二:竞争性品牌定位战:加入过年年用产品的商战
    王老吉:过吉祥年,就喝王老吉
    加多宝:过吉祥年,就喝加多宝
    在这个过年送礼、过年聚餐饮料的“竞争性品牌定位战”中,因为“王老吉”有名字优势,名字中含有一个“吉”字,所以,这场战争,无疑王老吉毫无悬念的取胜,王老吉靠“天分”取胜了,虽然,《隋唐英雄》每集开播前打了两遍的广告,但是还是不如王老吉打一遍的广告来得有劲和成功。
    我只能说:加多宝成也定位败也定位:
    加多宝成也定位:
    1. 成功:2003年到2011年期间,加多宝出品的王老吉凉茶在成美营销顾问公司的协助下制定了“预防上火的凉茶的品牌定位”,根据定位提炼出了广告语”怕上火就喝王老吉“,而一炮走红,一发不可收拾,直到销量超过可口可乐……
    2.成功:2012年上半年,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是原来的味道”,暂时性的表面上的”品牌嫁接成功“,记住这个字眼是:暂时和表面。加多宝凉茶在2012年的暂时和表面上的成功,一方面因为是加多宝的成功战略(给加多宝凉茶的重新定位,强大的广告宣传,无孔不入的渠道铺货等),第二方面是因为王老吉的表面不作为(反击加多宝的广告投入少,生产跟不上,渠道铺货跟不上,许多顾客想买却买不到王老吉……当然,实际上,王老吉是在暗流涌动,一直在做各种反击准备和工作的,这种反击的表现之一就是2013年年初成为湖南卫视的频道合作伙伴上),所以,2012年,你会看到许多顾客手里拿的喝的都是加多宝凉茶
    但是2013年悄悄的变了,你会看到一些地上出现了新包装的红罐王老吉了……
    加多宝败也定位:
    败就败在上述两个战场上……因为,王老吉已经利用自己的独一无二的排他性优势开展品牌定位和品牌宣传攻势,但是,加多宝凉茶还是沿用2012年”暂时的表面上胜利“的品牌战略和战术,当你的竞争对手悄悄的该表了品牌战略和战术,你还在沿用老的2012年的品牌战略和战术,那么加多宝凉茶的死期就越来越近了……
    按照这个势头,加多宝凉茶没有救了,除非加多宝推出一个新品牌的凉茶出来,不用加多宝这个品牌去推凉茶,也不去宣传什么“全国销量领先……改名……”……
    加多宝:舍弃加多宝这个名字吧,用一个新鲜的品牌名字和成功的品牌定位 来重新 进入凉茶战场,如果这样,你仍旧像何其正那样在凉茶站稳了脚跟,那就是真家伙了……
    成也萧何败萧何
    古人的话,我们要听话
    就如SHE所言:孔夫子的话让世界都听话
    作者简介:品牌定位阴阳学创始人、O2O品牌执行方案的创始人。曾在沃尔玛、旺旺集团任职,某公司任品牌企划负责人,某品牌顾问CBO《旺旺点评天下品牌》作者

作者:裴旺 来源:中国国际啤酒网
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