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蓝带军罐 包装的广告化设计

时间:2013/3/18 2:35:58

  “包装直面营销最前沿的阵地,它的杀伤力指数直接影响着购买行为。”
  “阵地上强手如云,他们卖乖、卖萌、卖实力,而我们坚持要卖记忆力、销售力。”
  “抓住你的眼球,抓住你的心智,做到这一点,就是让品牌在这场营销局中抓到了一手好牌。”
  这是智达空间创意群总监李天石在多年的酒水营销中坚守的原则之一。在人人大喊“终端为王”的时代,他拔开诸侯混战的硝烟,果断地指出,“要让包装具备广告化与符号化特征,成为第一现场的绝对主角”。
  2009年,智达空间与蓝带啤酒进入深度合作阶段,这时的啤酒市场进入了资本竞争时代,已形成寡头竞争的格局,蓝带啤酒曾是国内销量第一的洋啤酒品牌,然而,当时却面临着品牌活力渐失的境况,智达空间的任务是对蓝带品牌核心价值的挖掘与再造。
  在这样的契机下,蓝带军罐横空出世,在同质化竞争日趋激烈的啤酒市场刮起一股强悍之风,实现了从形象力、传播力到品牌力综合战役的胜利,它极具差异化的产品形象在形成消费热潮的同时,在网络上也出现了一大批收藏者,他们把能收集到整个系列的包装作为生活的乐事之一。
  蓝带军罐里的男人魅力
  “平庸的包装和优秀的包装区别在于,前者只告诉你它叫什么,后者却告诉你它是什么以及它与你的关系。这是一种基于表象的内在沟通”。李天石强调,“而包装所传递的信息就是产品到达消费费者心智之间的神经元。”这是蓝带军罐诞生之初的的思考过程。当时的啤酒市场为清一色的“清爽”与“激情”,啤酒似乎只是情绪的一个载体,而真正的基于消费者体验的、有个性的产品却鲜有出现。
  大家深入了解蓝带啤酒的品牌历史后会发现,蓝带生产了世界首支罐装啤酒,而让他扬名世界的正是在二战期间随着美国大兵奔赴世界各地的战场,它不仅成为美国文化的代表,也成为了血性男儿的代名词。正是基于这样的文化积淀,蓝带啤酒的品牌概念也随之诞生,“血性男儿”成为它的代名词。这将是一款有着强悍之风,代表着男人坚韧、勇气,认定目标而全力以赴的男性特质的产品。随之而来的就是它的产品包装如何通过仅有的容积承载这些信息,同时又能让消费者准确地接受它。
  包装的广告化与符号化原则
  “消费者对传播概念的理解是通过包装实现的,要让包装自己说话,让它不仅成为概念的载体,更要成为终端最有效的媒体。”这是李天石一再强调的。
  在李天石看来,包装是最直接的终端, 那么,它的色彩、质感、构图、形象每一个点都必须服务于传播概念,它必须像一个大幅海报一样具备广告化的传播特征,而它的各个元素的组成更要具备符号化的传播特质。基于这样的思考,蓝带军罐上大大的五角星和美国大兵形象以及特定的军绿色便随之产生。
  之所以选取大兵形象,是因为它具备了一切关于“血性男儿”的所有信息,是集男人的勇敢、果断、坚韧于一体的标志性符号,同时也完成了品牌沿续美国基因,传达一种共性的精神内核的过程。
  “要用包装抢夺消费者的心智,让它成为品牌符号化的第一主力。”李天石介绍说,蓝带军罐上市之后的市场反应似乎完全达到了它的角色要求,人们对于蓝带品牌的认知发生了从模糊不清到“绝对男人、绝对强悍”的转变。这种转变是信息一次次有效传达的过程,是媒体有效应用的过程,也是从最初“要把包装当作媒体来应用”的理念产生实效的过程。
  李天石表示,要做到这一点,必须每一个细节都做到极致。除了蓝带军罐上的大兵形象和特定的绿色,其中的标志性符号一样要精雕细琢,其中有二战知名战役的作战地图,战场上硝烟与炮火的颗粒感以及若干弹孔的呈现,配以大兵坚毅的表情,如一部关乎男人的英雄情节与自我实现的大片,诩诩如生地呈现在一个几公分见方的啤酒罐上。
  此时的蓝带军罐已不仅仅是啤酒的载体,它本身有自己的生命,既是一种传递信息的情感载体,也是概念表达的媒介。
  这就是蓝带军罐呈现给我们的传播过程。概念化、广告化、符号化于一体的包装决定了沟通的有效性,在人人都追求差异化的今天,李天石强调,“差异化仅仅是表象,其内核的个性才是根本,只有符合品牌概念的要求,它传达的信息,它的差异化才有意义。否则,一味地追求新奇特,就背离了品牌所承载的意义。”
  也许正是基于这样的思考,让我们感受到蓝带军罐包装的差异化形象是有灵魂的,它的广告化传播是有效的,它的符号化特征是准确的。而“准确”是多少营销人欲求而求之不得的。

作者:赵禹 来源:中国国际啤酒网-华夏酒报
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