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苏打水潜规则

时间:2010/4/8 0:54:01

    苏打水作为典型的舶来品,令人意想不到的在近两三年里迅速形成了一股狂热的消费风潮。这股热潮从内蒙到山西,再挺进河南、安徽、山东,最后辐射至浙江、广东,形成了中国饮料发展史上罕见的“自北向南”的市场走势图。3•15的碱性门事件爆发将会在这个走势图上形成怎样的波动,目前还无法给予一个准确判断,唯有把握行业发展的脉络和市场变化的趋势,或许能帮助我们窥探到走势图背后的规律。
    苏打水走红之谜
    饮料行业作为快消品领域里品牌集中度最高的行业之一,品牌竞争已经介入到各个品类,苏打水引发的市场热潮几乎让不少人感觉很惊讶。“曾经有经销商告诉我,你不用做任何市场服务,只要把产品发到我这里就行。”上海麒丰生物科技有限公司总经理彭均林如此告诉记者,苏打水对经销商的诱惑力已经超越了常人的想象,“在山西、内蒙等地,大经销商一个月出货几万件很正常”。
    对于一个尚无大品牌参与的新兴瓶装水市场而言,到底是什么因素让苏打水如此受到市场热捧?“这是一款典型的利润驱动产品”,几乎所有的企业都这样回答。洛阳尚品生物工程有限公司总经理李卫东称,“在河南市场最为火热的时候,一件苏打水(24瓶)的平均销售价格都达到35元以上,经销商的利润空间相当大”,而与苏打水处于同渠道竞争的传统瓶装水,经销商出一件货的利润几乎可以忽略不计,主要靠走量返点获得利润。近年来,价格战越来越明显的瓶装水市场显然使得经销商逐渐失去了销售热情,而苏打水的出现一定程度上弥补了这个缺陷。
    其次,苏打水作为一款概念驱动型产品存在于市场,使得其产品属性与传统瓶装水对比,显得更具差异化和更突出的功能性诉求。“两年前,农夫山泉在业内率先打出了健康弱碱性水的旗帜,使得业内纷纷效仿,而苏打水的出现更是令这一概念得到了最大化的宣传。”彭均林认为,在碱性水概念的支撑下,使得苏打水符合了消费市场升级的趋势,成为商家眼中的一款机会产品。
第三,苏打水一定程度上满足了消费市场升级、迎合了消费趋势发展的潮流,使之成为当前瓶装水市场较为适宜的升级替代产品。在消费升级已然成为当前市场主旋律的今天,产品升级以迎合市场潮流已成为产品创新的基础,同时保障产品在利润效益、市场空间、差异化产品属性、消费者需求等关键市场因素中获得最佳的平衡,是衡量产品是否具备市场竞争力的关键。
    “苏打水不仅比普通瓶装水多了些功能概念,同时也是一种时尚的舶来品,为经销商提供了较好的利润空间,其差异化的产品属性规避了与大品牌瓶装水正面交锋的风险,因此逐渐成为瓶装水市场上一款较为适宜的升级产品。”李卫东认为,苏打水不一定是饮料消费升级中最为理想的产品,但一定是当前最为适宜的升级替代品,因此造就了苏打水在国内市场的热销。
作者:haicent.com 来源:中国国际啤酒网-新食品
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