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急求成——这种产品呀,起量太慢!

时间:2013/6/30 0:26:17

《新品卖翻天》文摘:急求成——这种产品呀,起量太慢!

   对于新产品我们当然都是会有期待的。养了一盆花天天浇着水,也希望它能吐叶发芽,开出美丽的花啦,人之常情。只是这种期望是否适中?这很关键!事物本身有他的发展规律,我们很难左右。但对这件事物是否满意,是否依然保持你的热情,其实起决定因素的是你的“期望”。新产品推广也是一样,从铺货导入到消费者拉动、销售氛围的营造肯定需要一个过程。如果我们区域团队把运作两三个月的新产品和你运作一年甚至两三年的产品比销量比铺货率,你当然容易失望的。而实际情况是,很多时候他们真这样比,并且真的比出了失望,然后就放弃了,甚是可惜!
  我先给大家讲个小故事吧。假如现在有一个池塘,池塘里有一片荷叶。我们现在假定这片荷叶每天的繁殖速度是增加1倍,也就是今天是1片,明天就是2片,后天就是4片,然后是8片、16片、32片,以次类推。现在再假定30天,这片荷叶可以把整个池塘布满,功成名就了。那么请问第29天,这片荷叶布满了池塘的多大面积?一半!28天呢?1/4!27天呢?1/8!26天呢?1/16!……好,我们就算到这里了。也就是说前面26天,这片荷叶才完成了1/16!这和我们推广新产品很相似。池塘就是我们的区域市场,荷叶就是我们的新产品,繁殖速度一倍也就是增长速度可以达到100%,30天可以做透这个市场。那么前面26天,我们只做的我们该做的1/16的工作!
  但遗憾的是,我们很多区域团队让我们的新产品活不过这26天!这也像挖井,哼哧哼哧挖了10米深,还没见水就放弃了,谁知水就在第11米。然后换个地再挖,挖了9米深仍没见水然后又放弃了,水就在第10米。于是你的区域被你挖了很多坑,确实也做了很多工作,但就是因为没有坚持,急于求成,推出的新产品都变成了“花色品种”!
  对于典型的快速消费品,在区域的推广成功,你以为在多长时间呢?很多经销商老板告诉我:3到5个月。这个时间估计是有点急了。当然行业特点会有不一样,比如一款日化产品,新品推广有个“3-6-12”的说法。即3月内是完全投入的状态,铺货、做好终端陈列、适当的促销、广告等等,3个月时做个消费者调查,你们听过某某产品吗?如果有1/3的人说:我听过呀,上次看到他们在做促销、我还用过他们的产品呀等等,说明这一阶段你及格了。然后6个月时,你再做个促销活动,或买个特殊陈列,你发现投入/产出比可以打平了,那要恭喜你,你已经实现在盈亏平衡。也就是前面6个月你每做一项市场活动都是在贴钱的,从此以后这个新产品可以自己养活自己了,等到12月时,你后半年挣的钱可以把前半年亏的钱都找回来了。
  有的老板细细一想,唉,这不对呀,我忙了一年,最后只是个不赚不亏?那我图什么呀?各位,您说经销商老板图到了什么呢?他图到的是一个挣钱的机器!新产品做起来了,来年你不用再在太多的投入,他会源源不断的给你贡献着销量、毛利、终端形象等等。你真正在意的是那一箱货的差价,还是这种挣钱的机器呢?
  第一年,也有有人该挣到钱!这钱该让谁挣呢?让你的终端店老板挣,他会更愿意帮你去卖,让你的业务团队挣,给他们更多的提成他们会更愿意帮你推,给你的消费者更多的实惠,他们会更愿意去买。这才是真正做生意的头脑呀。这需要我们经销商老板有更远的眼光,更广的心胸。
  对于企业人员,也要认知到国内市场推新品一定得有个过程,不必高兴的太早。毕竟不是做贸易,一两次销售和回款不能说明上市成功,最重要看消费者是否对你的新产品认识、接受、购买乃至重复购买。尤其是对规模较大、网络好的企业。经销商们每人拉一车货都会造成你三五个月甚至半年时间供不应求!这时候就举杯相庆为时尚早,赶紧去终端零店和超市看看,产品已经摆到消费者“手边”了吗?这些终端店的回转怎么样?问问超市促销人员,消费者中回头客的占比大吗?毕竟,真正实现销量的只有终端售点,经销商、二批的踊跃进货只能带来一时繁荣。一旦被短期出货量蒙蔽,对终端铺货及回转跟进不力。往往会发现,市场在繁荣几个月之后突然停了?!接下来你要面对的将是大量的经销商要求退货、通路上积压大量即期品、不仅新品必死无疑、整个通路都会受到伤害、严重者会把该企业的其他产品“拖下水”!
  王同,营销管理资深顾客,职业讲师;中国人民大学02届MBA,常住上海;著有《赢在大卖场》、《顶尖导购这样做》《新品卖翻天》等书籍;主讲针对快消品、服装、建材、家居用品行业的,经销商、业务团队、店长、导购的销售管理类课程。已经数百家企业提供过内训服务。电子邮件>>: 13512122799@126.com

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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