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方刚:深度分销的变形方向

时间:2014/3/19 8:30:48

  一刀切的注定死局
  到企业去看看,打开企业的销量报表就会发现,很多深度分销体系下支撑的销量能占据企业总销量的80%~90%,甚至100%。到市场上去看一下,不管是什么类型的市场,分支机构管理模式及考核系统都是一个样。
  除去深度分销体系,企业其他的武功尽失。去做一个空白市场,一定要招兵买马,摆开阵势,架好系统,一切准备就绪才能进行作业。
  殊不知,没有前期市场的培育铺垫,连个地方武装(客户)都找不见,正规军进入这个区域往往会陷入两眼漆黑,内无粮草、外无援兵的境地。
  就此而言,深度分销体系在很多时候的作用是一个锦上添花,是建立在前人粗放布局、跑马圈地的基础之上。
  在导入深度分销体系之前,很多企业的营销体系是以广种薄收的客户代理为主,不停地招商扩盘,放大区域,形成稀薄的横向销量。这种横向销量给厂家带来第一桶金,但是往往风险性极高,形不成聚焦销量,对于品牌的积累贡献不大!
   在这个背景下,企业会运动式的导入深度分销系统,聚焦精耕去打造纵向销量的累加!这种导入往往是以运动式进行运作,铺天盖地做深度,一刀切的抓执行。结果往往就是:初期业绩井喷,后期业绩乏力。
  原因何在?
  1.忽视边缘市场的培育,画地为牢,能聚焦但是不能扩盘!
  2.以销量论英雄,业绩以销量排排坐,却忘记了销量大的市场是建立在前人粗放的基础之上!
  3.把边缘弱势市场的销量等同于粮食,不明白边缘销量是种子!
  在企业的营销系统中也会出现众多的问题:
  1.在占有率较高的市场上,基层失去攻击目标,拜访效率不高,管理松散,办事处处于放羊状态。
  2.在占有率较低的市场上,基层面对动销压力,天天啃骨头,业代出门之前就底气不足。
  3.在企业品牌占有率有领先趋势的市场上,厂商配合不力,两张皮。
  变形方向:粗放无罪,精耕有度!
  在营销界,一提到粗放打法,很多时候会招来骂声一片。评价某个企业的营销体系,往往会说某个企业的营销做得不好,因为做得不细,很粗!
  对于企业来说,一定要知道,在那里粗,在哪里细;什么时间粗、什么时间细!
  不论多么强大的快消品企业,在市场布局中不可能做到市场厚薄均匀!大多数企业的市场特点是强弱不均的蘑菇型布局——以一个强势的市场为核心基地,周边辐射相对弱势的市场。
  这就如同一个鸡蛋的结构:
  蛋黄为核心形成基地优势市场,特征是高占有率,高覆盖率,高利润率;
  蛋清部分则为腹地市场,特点是竞争优势已经显现,但是不明显,占有率和覆盖率都有足够的提升空间,需要快速突破,这个区域的加速导致利润率不高;
  在外围边缘地带,会依附着众多的销量不大的空白、半空白市场,如同蛋壳一般的对企业的主力市场形成保护。
  这三类市场的特点是能够互相转换,企业通过不同的管理手法,使市场形成由弱变强的正向转换!
  一个现实的问题就摆在面前:如果不能及时变形,深度分销系统就只会在蛋黄市场里面折腾!在无处深耕、无法深度的市场上折腾,只能是制造业绩泡沫!一些企业就会被一些假扁平,伪精耕所困扰!
  同样的道理,如果把深度分销体系应用在外围蛋壳市场,由于品牌力不足或者竞争环境恶劣,不适合大规模的兵团作战,劳师逸远!
  由此而见,深度分销最适合的土壤是在蛋清市场!此类市场即有着足够的容量空间,又有着茁壮成长的势头。此时利用深度分销的攻击威力,加上经销商的力量,两只部队协同作战,局部形成优势力量,将竞品驱逐出境,进而形成安定!
  在优势市场上,深度分销系统“闲”得慌;在弱势市场上,深度分销系统“累”得慌!
  在优势市场上,厂家人员转换为督导体系,还原经销商本色,利用强势的话语权和盈利能力管理经销商,用经销商的地方部队镇守。
  在均势市场上,厂家集中火力开路,经销商跟进防守,利用深度分销细腻的下盘功夫把终端做扎实!当占有率、铺货率、利润率上升之后,逐步转化为基地市场。
  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。
  《销售与市场•渠道版》2013年12月刊,作者: 方刚

作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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