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聚焦“中低端”:区域化白酒企业的“全省化”营销战略(二)

时间:2014/5/26 0:10:55

  前言:
  如果把高端、次高端比喻成头部产品尚属首次,那么行业把中端、中低端视为腰部产品则是司空见惯。2002年之后,中国白酒行业迎来了属于自己的黄金时代的10年。伴随着中国经济的10年高成长,曾经何时,企业和行业均习惯于使用白酒业绩增长的三个动力源,也就是拉动白酒行业增长的三驾马车:
  一是涨价,和2008年之前的中国股市和现在的房地产市场一样,老百姓和政策渠道坚信中国的白酒的春天会永久持续,只涨不跌。所以每逢春节、中秋节甚至淡季,白酒则开始涨价,每次涨价大规模囤货的经销商则会赚得盆钵皆满。每逢旺季来临前经销商都会提前回款,防止涨价,涨价成了企业业绩增长的动力源泉之一。
  二是产品升级。从光瓶酒到盒装酒,从乳玻瓶到陶瓷品,从一般陈酿到年份酒、从传统工艺绵柔系列,从高度到低度,从500ml常规容量向差异化容量转变:出现2.5L、5L、125ml、225ml、600ml、700ml等瓶型,产品线延伸一直在尝试中成功,似乎白酒企业每天都在思考和执行着产品升级的营销战略。
  三是全国化、全省化战略推进。随着白酒涨价和产品的系列化升级,白酒近几年积累了大量的“真金白银”,区域扩张成为企业的首选,洋河是全国化扩张的最大受益者,成就了蓝色经典系列传奇,创造了业界的“次高端概念。
  进入2014年,似乎一夜之间中国白酒增长找不到动力了:
  白酒涨价的机会几乎是零。
  产品升级的上行通道被政务消费堵死。
  全国化战略的“红利”几乎被利用殆尽?
  从白酒市场的消费逻辑,思考白酒未来的增长路径、探寻白酒的增长动力源在哪里?笔者认为,下一个中国白酒的10年仍然会大放异彩、精彩纷呈,其方向主要来自于:聚焦中低端,动力源主要来自:城镇化、乡镇市场、大众消费。
  对于区域化白酒企业而言,聚焦“中低端”对于推进全省化而言,是策略,更是战略,实施中会遭遇品牌认知、渠道信心、名酒竞争和组织能力四大障碍,区域化白酒企业如何“聚焦中低端、推进全省化”战略,是新命题。
  我们思考、我们前行!
  上篇
  后2014时代的中国白酒观察与预判
  2014年的中国白酒行业已进入彻底大变革时代, “调整论”、“寒冬论”、“拐点论”等报道充斥媒体,和中国经济走势预测类似,众多机构和学者对中国白酒行业的预测言论也是络绎不绝、甚嚣尘上:
  1.2014年:中国白酒行业是继续下行还是出现回暖?
  2.2014年:“去库存”营销能否从营销战略核心转向边缘战术直至终结?
  3.2014年:区域化白酒企业能否弯道超车、彻底翻盘?迎来失去已久的“中低端”春天?
  ………………
  “临渊羡鱼,不如退而结网”。思考永远跟不上实践的脚步,对白酒行业“后2013年代”的观察与与判,需要我们对中国的营销环境理性思考更加深入、更加系统:
  消费到底与哪些关联因素有关:生理、工作需求还是文化?
  一个产业的发展必要关联因素是什么:经济、政策还是文化?
  遵循这一脉络,笔者一方面时刻关注国内宏观经济走势和行业变化,另一方面躬身自省,行走终端一线,深入终端调研消费者,体 “一叶落”而察“天下秋”,对白酒行业的未来走势作出判断。
  后2013时代,笔者预判中国白酒行业将呈现三大特征:
  特征一:政商务消费“去高端化”成为主流。
  如果说2013年春季糖酒会时这政商务消费“去高端化”还只是停留在咨询机构和专家学者的“预测说”,很多企业和经销商还将信将疑,那么经历了半年的“白酒寒冬”,一、二线名酒和区域性强势品牌的厂家和经销商对铺面而来的“去高端化”成为主流的事实已经不再是阵阵寒意,而是寒冷刺骨、感同身受。
  先说政务高端化:中共十八大后,中央强力整肃党风,对党政军进行廉政建设进行高调宣传,狠抓严打,不到半年9为省部级高官相继落马,中石油、中移动、中储粮等央企窝案相继浮出水面,加上最近不到一年国家对“表哥”、“表叔”、“房姐”、“房妹”、“房祖祖”、“天价烟”等腐败案件的高压判决,公款吃喝风大为收敛,高端酒出现明显急刹车,江苏等省份省委办公厅对政务白酒接待提出明确要求:档次不能超过400元/瓶,政务高端化消费被关进特权的笼子里,短期内没有释放机遇。
  再说商务消费:商务消费的高端化是个伪命题,尽管很多酒类企业不承认,但一定转化为现实命题,如果政务高端化搁浅,那么商务高端化将很快停滞。这是因为,商务消费很大一部分消费还是请政府官员消费和企业请政府官员送礼用,如果政府人员的高端消费被刹住,商务消费将减少很大部分,另一部分是纯商务消费,中国白酒的消费特点呈现出明显的意见领袖特征:喝酒看领导,商务看政务;如果政府领导消费中档酒,在深谙“政治经济学”的中国企业家们,他们即使商务消费也会很谨慎,不愿比领导消费高,一般不愿显山露水。
  政务和商务同时去高端化成主流将呈现出明显特征。
  特征二:中国白酒行业将进入深度大调整期。
  从2012年下半年开始,新一轮的白酒调整期开始,进入2013年整个白酒行业结束量价齐升、企业年平均增长速度30%以上的“暴力增长”阶段,正式进入深度调整期。以五粮液、洋河、剑南春、郎酒甚至汾酒为代表的名酒企业,高端酒需求持续减少,发展面临空前压力。从茅台半年报看,根据8月31日茅台发布半年报,高端酒表现可现端倪:上半年实现营业收入141.28亿元,同比增长6.51%,实现利润72.48亿元,同比增长3.61%;创下茅台自2001年上市以来新低。同时预售账款同比减少83.6%,销售费用8亿元,同比增加了96.71%。
  笔者讲中国白酒行业进入深度调整期,绝不仅仅是个别企业的简单的营销战略调整,而是整个行业将随着经济转型出现大的变局与变革,这不是企业个体行为,出现这一特征是由中国社会和经济的基本面决定的:
  当经济发展处于第一阶段,即“让一部分先富起来”阶段,中国的整个消费特征是畸形的,不到10%的人掌握着中国近90%的财富。
  一段时期以来特别是2000年中国入世后,一方面中国的高端奢侈品消费出现井喷式增长,出现大量出国抢购潮,富起来的这部分人消费被无限放大,出现了“只买贵的、不买对的”的面子消费特征,而另一方面大量的基层消费被长期压制,尽管国家相继推出家电下乡、家电以旧换新、五一、十一、中秋等长假刺激经济活动,但大众消费却一直低迷!
  中国经济要保持长期稳定增长,必然要大力发展中产阶层,增加其收入。必然要调整高端消费收入阶层,限制其快速发展。
  在消费领域,从世界经济的大变局中,我们可以寻找消费规律编辑的轨迹:美日和西欧国家二战后经济迅速崛起,快速进入发达国家,起初,他们的消费也呈现出和中国目前一样的消费特征:追逐名牌、追逐时尚!对奢侈品膜拜不已。但经历过2008年前后的经济危机后,美日和英国、德国社会均出现了“消费反思潮”,他们不再追求品牌、而更注重品质,他们不在注重宣传而更重视消费体验;于是,对于西方的营销提出了新的课题。
  伴随着中国新一届领导层上台,中国经济逐步走向世界经济舞台中央,中国经济增长对世界经济增长的贡献率达到了25%以上。2013年中国的经济的一举一动都讲对世界经济产生深刻影响。而中国领导人对经济调整的政策已经初露端倪,在十一月份的18届三中全会上就会公布:调结构、保增长,以新型城镇化为引擎发展中国经济。而这一经济基础特征对白酒未来十年将产生深远影响:
  1. 为中国白酒的国际化步伐加速提供保障。伴随着中国的经济的快速走向世界舞
  台中央,中国文化在世界的影响力将更加凸显;近年中国文化影响力非常明显,最显著的特征就是孔子学院每年以近30%速度在世界各地遍地开花,中国是诗的过度,也是酒的过度,文化软实力将为白酒走出国门提供契机。韩国在2002年世界杯后,韩国文化积极向外传播,带动韩国三星手机、现代车和韩国包菜的在中国行销大行其道。
  2. 名酒企业“去库存化”将成为未来相当长时期的营销工作重点。
  2013年初,郎酒近十年首次下调2013年销售任务,在当时曾引起业内热议,认为郎酒战略是否出了问题,而泸州老窖高价回购国窖1573给高端渠道松绑,当时还被认为是不可思议,现在看来这些企业是先行一步。
  从统计局数据看1—5月份:行业产销量增长7%,而行业平均库存至少上升15%。我们一直再谈高端酒受阻,而300元以上不到行业的10%,实际上,1—5月份全行业实际下降8%以上,对中低端白酒压力依然很大,只是行业关注度不够。
  战略机遇期抢规模、谋发展,战略调整期练内功、树信心。一线名酒的去库存化将在未来相当长一段时间成为营销工作的重心。
  特征三:聚焦“中低端”成为所有酒企业营销工作的战略重心。 
  中秋节前后,似乎一夜之间中国白酒企业达成共识,均将营销的伸向“中低端”,聚焦“中低端”被行业媒体放到舞台中央的聚光灯下,当高端酒出现负增长,库存压力巨大时,白酒企业均把中低端当作救赎的最后一根稻草,一线名酒茅台、五粮液磨刀霍霍,二线名气洋河、剑南春、汾酒、郎酒也在摩拳擦掌,曾经被一线、二线名酒视为鸡肋的中低端市场,如今被重新拾起视为香饽饽。如此背景下,区域化白酒企业的中低端市场将遭遇外来强敌的直面竞争,
  是上演名酒企业虎口夺食,还是打响区域品牌的保卫战?当大众消费占据上风、成为主流,聚焦“中低端”将成为众多白酒营销工作的重心。

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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