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嘉士伯迷途

时间:2014/6/18 4:30:11

  【中国国际啤酒网】啤酒业圈地运动已然结束,偏安一隅的嘉士伯却翻身乏术。
    两天前还在侃侃而谈公司未来战略,几天后就突然宣告离职。嘉士伯中国正遭遇了这样一场高管人事变动。
    5月12日,拥有奥利奥、太平饼干等品牌的亿滋国际公司(MDLZ,原卡夫公司)在一季度业绩说明会宣布,将迎来新任中国区CEO,也就是曾在嘉士伯中国区任总裁的马儒超(Stephen Maher)。而在此前十几天,马还在啤酒业年度峰会上高谈阔论。
    “我们也是亿滋宣布消息的前一天晚上才获悉。”嘉士伯中国企业事务部陆珊说。在此之前,嘉士伯啤酒厂香港有限公司大中华区董事长王克勤和嘉士伯啤酒厂亚洲区高级副总裁白荣恩也分别辞去了兼任的重庆啤酒股份董事长和董事职务。这些消息叠加在一起,引起外界关注,对嘉士伯未来前景堪忧的论调甚嚣尘上。
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    在今年的啤酒业峰会上,陪同丹麦女王来华访问的嘉士伯全球CEO韦耀国(Jorgen Buhl Rasmussen)接受采访时,大谈嘉士伯在多个国家和地区收购当地品牌后与嘉士伯多品牌联动的策略。谈及在中国的未来发展计划时,韦耀国说:“我们要三条腿走路,除欧洲和俄罗斯市场外,进一步提升亚洲尤其是中国市场的份额。”
    自1978年进入中国市场并设立啤酒厂后,嘉士伯最初采用直接投资方式,但效果并不理想。自2002年以来,嘉士伯将在华的发展重心放在了西部,接连收购了云南大理啤酒、西藏拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒以及兰州黄河啤酒等地方强势品牌。2013年更是斥资29.13亿元,增持重庆啤酒股权至60%。截至2013年底,嘉士伯在西部拥有39家啤酒厂,市场占有率为55%,排名第一。嘉士伯也因此被称为“西部啤酒王”。
    虽然在西部称雄,但中国的啤酒消费量显然在东部发达地区更为可观,所以在市场份额上,嘉士伯只能忝居五大啤酒集团末尾。据中国酒业协会的统计数据,2013年嘉士伯中国的产量为330万千升,占中国5061.54万千升总产量的6.52%,排名第五。排名前四的分别为华润雪花、青岛、百威英博和燕京。不仅如此,嘉士伯在2013年度十大啤酒品牌、畅销品牌和成长品牌榜单中均落选,仅有其子品牌乐堡和山城闯入其中。
    此外,嘉士伯的增长也低于同行的增幅。去年,嘉士伯在中国的销量增长了4%,低于啤酒行业4.6%的平均增幅。
    马儒超在中国市场已有16年经验。在2010年加盟嘉士伯之前,他 在宝洁、高露洁棕榈等公司担任过领导职位。马在任上最重要的举措或是在2012年引入嘉士伯在丹麦的高端品牌—乐堡啤酒,以弥补嘉士伯中高端价位产品的缺憾,因此外界分析,马的离职可能是因为乐堡长期亏损导致。嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛对此予以了否认,并表示未来会继续加大对乐堡啤酒的投入,目标是接下来三年,每年翻一番,并且继续扩大在全国的铺?货。
     “CEO是制定战略和方向的,是船长而不是水手。”方军涛强调,嘉士伯作为一个成熟公司,受人事变动影响有限。此外方还透露,新任CEO要在8月到任, 并非来自啤酒行业,而是跨界加盟,将在合适时机对外公告。

作者:伊西科 来源:中国国际啤酒网-环球企业家
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