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区域化白酒企业的“全省化”营销战略(三)

时间:2014/6/20 0:04:24

夯实大单品,重塑“大单品群”--区域化白酒企业的“全省化”营销战略(三)

  前言:历史沧海、朝花夕拾
  深夜品茗,夜不能寐,行业困局,久困难解;遂抚卷沉思,试图从古典书籍中探寻人生智慧。抛却世俗、丢弃功利;深夜独坐窗前,一种“此去经年”的感觉涌上心头;读书真好,抚摸经史子集,一个人在古典的世界里低吟浅唱,轻风拂过上古时代的逸闻趣事,明月携来先秦诸子的经世弘论,穿越远古的金戈铁马、聆听魏晋的雅士风流,此种惬意应是良辰美景虚设。
  对白酒行业的思考,对未来白酒行业谋变的梦想追逐,让笔者工作之余信手涂鸦,两篇关于全省化的文章见诸媒体,于是乎,企业、媒体同仁电话不断,鼓励的同时,更希望我笔耕不辍、继续研究,继续推出系列全省化文章,希望对转型期的区域化白酒企业给点建议。
  我诚惶诚恐,试图跳出行业、跳出现实,从其他行业、从传统文章中探寻白酒企业发展的至简大道。于是乎,面对白酒“乱象”,开始梳理脉络,尝试动笔,写点文章。总结也是建议。
  区域化白酒企业要实施“全省化”战略,在资金、市场和营销目标、利润等要素诱惑面前,产品战略很多企业“定力不够”,开始出现摇摆,背离了当初的“战略约定”。曾经何时,区域化白酒企业更多的是看到西凤、郎酒的“群狼战略”的成功,总认为蚂蚁多了也是肉,看到了“多产品、多区域”战略的成功。
  “幸福的家庭总是幸福的,不幸的家庭有着各自的不幸”,仔细梳理“多产品”战略的企业,要么是前期靠做大单品成功,要么三五年后折戟沉沙。
  进入2014年,区域化白酒企业要想顺利推进全省化战略时,一定要聚焦“大单品”战略。
  聚焦“大单品”战略,是笔者跳出行业、跳出营销与战略的终极哲学命题思考,从两大古典智慧中可以找寻答案:
  《易经》有云:天地初开,一切皆为混沌,是为无极;阴阳交合,阴阳二气生成万物是为太极;无极生太极,太极生两仪,两仪生四象,四象生八卦、八卦生六十四卦……
  《道德经》二十四章有言:“道生一,一生二,二生三,三生万物;道者,无也。”
  两段经典论断折射出深刻的哲学道理:自然界任何事物的发展都是从无到有,从小到大,从简单到复杂的,符合唯物主义的辩证法。同样,对于区域化白酒企业的全省化战略中,需遵循这一哲学思想:
  1. 对于区域化白酒企业而言,要符合发展的阶段,要从聚焦“大单品”战略,从无极生太极做起,从“道生一”开始。
  2. 违背哲学的终极命题,从“多产品战略”实施全省化战略,从开始就是失败,其结果一定是失败。

上篇:聚焦“大单品”,区域白酒企业是战略命题

  2013年方便面行业,统一酸菜面单品入账40亿元,对康师傅形成绝对挑战,大有颠覆行业之势,大单品模式呼之欲出。
  对于快速消费品而言,“大单品”模式是企业发展阶段的首选,从本质上说,大单品模式是企业品类创新模式的体现。从市场的生命周期看,任何的快速消费品行业和企业均跳不出这一模式。
  那么,什么是大单品模式呢?从白酒行业看,所谓大单品模式是指一个白酒企业产品线上,一个单品或单品系列销售额占到总额的40%以上,实现全省深度占有后,单品业绩达到10个亿的“明星产品聚焦”营销模式。
  什么叫大单品呢?
  提起口子窖,我们首先想到的五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品;
  提起西凤酒,我们会想到六年和十五年西凤酒;
  提到种子酒,我们首先想到的柔和与祥和;
  提起迎驾,我们首先想到的是迎驾银星;这就是白酒企业的所谓“大单品”概念。
  进入2014年,更多的白酒企业走到了十字路口,从区域化到全省化,在产品战略选择上,很多企业有点茫然不知所措。但白酒区域骤然扩大,所有的消费者对该品牌的产品都是陌生的,企业决策者陷入茫然:
  企业的消费群体到底在哪里?是互联网时代的“屌丝”,还是一掷千金的“土豪”?找不对群体,则无法定位产品的档次。
  每个市场的主流价位都不一样,产品线上,几乎每个价位段都有销量,这让企业陷入两难境遇:到底是实施根据地市场的全产品、全价位,还是实施大单品模式。
  这样的选择让企业决策者很煎熬。选择大单品模式,对于导入期市场而言企业成本压力居高不下,将会陷入长期消耗战;对于成长期而言,企业大单品则容易被竞争对手“围而攻之”。
  笔者结合多年的市场操作和咨询服务经验,毫不怀疑告诉企业,对于区域全省化化白酒企业必须要实施大单品模式,这是必然的战略选择。
  从全国全省化白酒企业的发展规律看,企业实现深度“全省化”,一般业绩要达到40亿以上,而主导产品销售占比40%以上。
  一. 全国全省化白酒企业主导产品检索:

  从以上检索可以看出:
  1. 区域化白酒企业实现全省化,打造“大单品”是必要条件,自从白酒放开管制后,几乎所有成功的白酒企业能够崛起和复兴,均因为企业坚持苦练内功,成功坚持了“大单品战略”。
  2. “大单品”(或者称之为“大单品群”)业绩规模对企业贡献率基本达到50%以上。对企业的规模增长贡献越大。 古井2年完成20亿到50亿的发展,就得益于年份原浆在省内的突破。
  3. 企业“大单品”占比越高,企业的增长速度愈快,企业应该放弃“加法”,集中资源做“减法”做大“大单品。因此,在企业没有完成对“大单品”战略阶段前,90%以上的区域化白酒企业在推进全省化战略的过程中,不适于选择“全产品、全渠道、全价位”的三全战略模式。

作者:丁永征 来源:中国国际啤酒网
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