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终端动销管理模型及动作分解

时间:2014/8/25 4:35:00

    销量=终端数*流转率*品种数。终端覆盖越多,单品流转越快,产品品项越丰富,则终端动销越容易实现。然而,事情往往是易言难行。目前,动销难、难动销成为企业和经销商遇到的头疼问题。产品没有销量,自然就谈不上利润。
    产品要实现动销需要精耕细作市场,做市场就是让人活动起来,让终端活跃起来,否则就是做仓库。产品积压在仓库,自然不会有销量。销量怎么来?产品覆盖一家终端和覆盖一万家终端店的动销效果必然大不相同。然而有了终端覆盖率,经销商还需要掌控终端,需要对产品的流转率有精准测算。在终端掌控率和动销率解决之后,就要考虑多品种、多品项的推进,这是循序渐进的过程。那么,究竟是哪些因素影响着终端动销呢?
    三大因素,影响终端动销
    影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。占有率多按区域计算,某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高,动销就越容易。在这三个因素中,尤以拜访率最为重要。炎炎夏季,即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作。但产品铺货之后需要维护。如此条件之下,经销商需要对业务员实行过程管理和激励措施。
    业务员疏于终端拜访,本品自不可避免地被竞品压制或覆盖。在你看不见的时候,竞品的业务员已经破坏了陈列、海报、店招、POP等终端形象,遏制产品动销。失去了这些生动化的陈列,再想要动销就难上加难。拜访客户、维护客情,除了身临终端之外,利用新媒体工具联络感情、维护客情也很必要。这三个因素的全然落地并不轻松,如果都能达到80%以上,动销问题一定能解决。
    “咱们的产品比竞品价格高,又没有广告宣传,市场政策也少,所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境,经销商常会听到自家业务员这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进,需要他们坚持四大原则。
    四大原则,要动销就要坚持
    首要原则是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店,然后扩展到一条街道,再辐射一个区域,最后才能打造全国性品牌。
    其次是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的,其实不然,大商超重视拉力,夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用,影响着产品80%的销量和利润。
    第三是匹配原则。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所,才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题,是其铺货在流通、便利店渠道造成的。此外,昆仑山借助加多宝凉茶渠道销售,也有失“高端身份”。
    最后是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾遵循这样的原则,即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场,其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场,然后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。经销商铺货、动销也是如此,先做好自己的强势覆盖区域,后逐步扩大业务范围。
    五大对策,解决动销难题
    影响产品动销的因素有很多,经销商需要解决终端掌控率、终端管理、即期产品、铺货时间等问题。
    对策一:终端进化,推力当首。经销商对终端的掌控程度是一个逐步进化的过程。将产品还没有进驻的空白店转化为产品想进去的目标店。经常拜访终端老板,联络感情,维护客情。与老板熟悉程度越高,客情就越稳固,就越有利于产品回转。
    此时,目标店就发展成为客情店,也叫铁杆店。只是货铺终端,并不能保障产品动销,动销往往产生于客情好的店。在这个过程中,终端店老板的推力要远远大于消费者的拉力。随后,在客情好的店里选择好的位置,诸如前排货架、吧台等明显位置放置自己的产品,并支付终端店老板一些费用,对动销大有好处。铺货之后,应该考虑的是如何占据终端店老板的库存,拿捏好本品库存比例,终端动销就有了后备保障。
    库存有了之后,要想法子动销。此时与终端店老板商量主推自己的产品,根据每月销售量,给予终端老板电视、话筒或其他奖励,从而保障终端推力。在经销商与终端老板关系日益密切并占据其大量仓库和有利陈列位置之后,借其推力,将此终端发展成为经销商的专卖店,此时动销必不在话下。

作者:方刚 来源:中国国际啤酒网
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