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百威英博叫板华润雪花

时间:2010/5/11 7:20:33

  【中国国际啤酒网】四年一度的世界杯是啤酒巨头们争夺的重要机会,往往因此改变原来的市场格局。百威想借冠名世界杯,实现旗下哈啤进军全国大众市场的梦想。
  拥有世界最知名啤酒品牌百威的生产商百威英博(A nheuser-Busch InBev)日前公布业绩,公司在今年前三个月的啤酒销售量和利润均超出预期,不过最令业界眼前一亮的是,在业绩报告中公司首度将在中国市场收购的哈尔滨啤酒列入集团的核心品牌。这个在中国排位未入三甲的北部中国区域品牌,今天成了百威挑战华润雪花青岛啤酒燕京啤酒三大巨头的一把利剑。
  四年一度的世界杯,每每成就一个新的市场格局,这次巨资获得世界杯冠名权的哈尔滨啤酒能否突围而出?而华润雪花借外方股东总部南非又能否搭上顺风车“近水楼台先得月”?一场规模空前的啤酒大战即将拉开大幕。
  百威重金力捧哈啤开打全国战略
  据百威英博第一季度报告,期内利润同比增长了5.1%,达到30.9亿美元,比分析师预期的利润额更高。“报告期内公司在巴西增长了15.9%,不过在美国则下滑了6.8%”。虽然百威英博巴西和美国目前是公司的两大主要市场,中国市场重要性还未能完全体现在报表之内,但是百威英博在报告中首次突出,公司在中国收购的品牌哈尔滨啤酒已经进入公司的核心品牌圈。
  “百威花巨资把哈尔滨啤酒捧上2010年南非世界杯官方指定啤酒宝座,确实令业界颇为震动。哈啤不同于雪花、青岛、燕京,一直是个地理区域性非常明显的品牌,业内认为百威花这么多钱去为哈啤砸全国市场,一定程度上是比较冒险的。”国内某啤酒企业高层江泳(化名)告诉记者。不过,在同行的质疑中,百威仍坚持做大哈啤。记者从百威和哈啤的公开资料查阅到,除了不菲的世界杯冠名权费用外,百威还有长长的账单要支付:独家转播世界杯的中央电视台广告费、报纸电台杂志及户外广告费、与世界杯相关的体育营销活动推广费用等等。
  哈啤确定作为百威英博啤酒集团力推的全国性品牌后,和百威也形成市场分路:百威主打高端市场,哈尔滨啤酒定位就是“冲量”,承担着做平价大众消费品牌的任务。据百威英博公开的资料,目前哈尔滨啤酒已经在全国200多个城市布局,2010年将覆盖300个城市。虽然百威英博中国市场及新产品副总裁王道曾透露,从2006年开始,百威已经在美国、英国、东南亚开始销售哈尔滨啤酒,但是他承认,把哈尔滨啤酒做成全国品牌才是首要任务。
  “百威作为国内最大的外资品牌啤酒,在国内核心市场上有成熟网络,哈尔滨啤酒可以借用这个资源去铺货,而借着世界杯的大好宣传机会,哈尔滨啤酒将入侵一些市场的空白地带。”江泳分析。“百威不缺钱,但是现在最大的问题是,百威作为高端啤酒,原来工厂多,但产能并不太大,而哈尔滨啤酒要依靠百威的全国工厂一下子实现全国销售覆盖目前显然不太现实。”江泳称,虽然世界杯是啤酒业界最顶级的盛会,往往在此机遇下,成就不少黑马,甚至改写行业格局,但是哈尔滨啤酒在目前条件下即时效应可能不会太大。“2009年,华润雪花销量837万千升,而青岛591万千升,燕京也达到467千升,以目前哈尔滨啤酒300万吨上下的产量跻身前三,冲出二线阵营进入一线品牌,显然还有一段距离。”
  不过,哈尔滨啤酒冠名世界杯,还是迫使一众啤酒巨头不得不快马加鞭。华润雪花啤酒外方大股东——— 排名世界第二的SA B酿酒集团,恰好就是本届世界杯主办国——— 南非举足轻重的企业财团之一,在南非的地位和影响力堪比三星在韩国的影响。业内人士称,本次的世界杯,雪花啤酒显然占了地利优势,雪花完全可以联手SA B,为自己的世界杯营销争取竞争优势。除此外,中央电视台广告部有关负责人也透露,2010南非世界杯已经成为啤酒品牌角逐的宝地,华润、青岛、燕京已经在争抢优势广告时段。据了解,央视世界杯的广告含金量已经达到12万元一秒的“天价”。

作者:伍静妍 来源:中国国际啤酒网-南方都市报
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