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新品为什么会夭折(1)?

时间:2015/4/10 0:04:27

  本文介绍国内企业推新品常见的失败原因,共八项,分四篇发表。
  本文摘自营销顾问王同先生的新著《新品卖翻天:这样推新品绝对赚》
  新产品对于企业既然有如此重要的意义,而且一旦推出后又失败,还会耗用企业很多资源,所以既然要推就要确保新品推广的成功。但事实上,大多数新产品均以失败告终,甚至成为企业衰败的主要原因。那么,新品为什么会夭折呢?只有究其根源,才能对症下药。
  幸福的家庭总是一样的,不幸的家庭各有各的不幸。导致新品夭折的影响因素太多,从理念到方法,从战略到执行,每个环节都有可能出问题。国内中小企业新产品的死法,或者说新产品推广中最容易出的差错,在这里和大家分析新品常见的八种死法,引以为戒。
  第一种死法:模仿跟风,妄想“以质取胜”
  也许是因为中国第一代企业主做生产出身的多一些吧(包括一些做外贸转做内销的老板),很多时候我和他们沟通如何推新产品时,“产品质量好”是他们感觉最值得一提的卖点。所推的新品都是对成熟产品的跟风模仿,在包装、价格、诉求点等方面无任何个性与优势可言。总是一厢情愿的认为;“他(竞品)能卖的好,就说明消费者接受这种产品,我的产品设计几乎跟他一样,质量甚至比他的还好,怎么会卖不动?”期待以产品质量做为竞争核心优势,这是一大误区。试想,如果营销只这么简单,那也太容易成功了吧?归根结底,这还是典型的产品导向的营销思维。事实上,除了产品质量,品牌、销售网络、人员、市场管理能力等对于新产品成功运作的贡献,哪一样都不能少!
  模仿成熟产品没有错。这些产品对成功说明市场有需求,而且这些产品对消费者也做了一些引导(市场教育),有了一些市场基础。但我们现在是“以小搏大”,别人已经有先入优势,要想赢他们,就得有“过人”之处。从产品上来讲,要求我们的产品一定要突出与成熟悉产品的差异性。
  比如新品包装要更新颖,这可以从货架上抢到消费者的眼球,如当年恰恰瓜子的仿古纸袋包装;或者新品包装要更加便利,方便消费者使用,比如PET瓶装罐头对玻璃瓶装罐头的替代。企业一定要打消仅靠“我的产品质量更好”(比如“更好吃,更有营养”)来切入市场的幻想。实际上,现在市场上卖的最好的产品(尤其是食品),往往质量并不是最好的;消费者大多不具备专业的鉴赏能力,产品质量好,只能作为优势之一,可以对销售起促进作用,但决不能成为你上市成功的唯一支撑点。
  在产品性能、包装相近前提下,后起的产品在渠道利润一定要远高于竞品。不管你具备什么优势,更高的渠道利润是国内中小企业进入陌生市场必须具备的条件,在企业自身销售能力不敌对手的情况下,就必须充分发挥渠道的力量。一方面要有人买(产品卖点),一方面要有人愿意帮你卖(以渠道利润做保障),胜算才会大一点。
  第二种死法:新品立意挑战新概念
  有些企业在设立新品概念时,片面理解差异化优势的含义,求新求怪,推出从未有人尝试过的产品概念。除非你有充分的自信——你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求(如:保暖内衣的轻薄保暖切中了消费者追求时尚、杯装冲泡奶茶切中了休闲、时尚的需求等,他们都能形成一种“流行”)。否则,产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说,新产品最好能模仿成熟的消费概念,然后在某一个点上有所创新。“领先对手半步”就够了。
  新产品运作能力,算是娃哈哈核心竞争力之一。但你仔细分析一下,娃哈哈的产品从来就不做首创。钙奶是学乐百氏的、八宝粥是学银露的、茶饮料是学康师傅的、纯净水是学达能的、非常可乐是学“两乐”的。这种模仿,为娃哈哈节省了大量的“市场教育成本”:通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从陌生至知晓到引起兴趣,再到购买,形成稳定消费群,要付出大量的成本,也存在极大的风险。各位一定要相信,引导消费者一点点销售心理和行为的改变,对一个企业来讲是多么的不容易。让中国人习惯喝咖啡,雀巢花了十几年,让中国消费者认为有头屑是件尴尬的事,宝洁花了大量代价。现在加多宝想让人们意识到“怕上火喝加多宝”(而不是它之前宣传的王老吉)2012年以来,就一直在折腾着空和地的广告。
  顺势而为,在前辈基础上的创新也许才是最“经济”的,但你必须得有创新。还说娃哈哈,虽然是模仿着前辈,但新品的定位又都比前者要先进一步。娃哈哈开发的第一个产品是儿童营养液,当时国内做营养液的企业已达30多个,但没有一种是针对儿童这一目标消费者的。娃哈哈抓住了这一细分市场,并挖掘出“吃饭香”这一卖点,采用“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这样的感性诉求,同时引发大人和儿童的互动;AD钙奶是乐百氏先推出的,但娃哈哈跟进时加上了“好吸收”的概念;娃哈娃做茶是跟进康师傅和统一的,但先行者只是宣传这类产品的共性,娃哈哈推出时则省去共性宣传,强调其个性“天堂水、龙井茶”;娃哈哈非常系列中,非常可乐跟进可口可乐和百事可口,针对男性市场;非常柠檬模仿雪碧,针对女性市场;非常橙汁模仿芬达,以针对儿童市场。且非常系列在市场推广初期避开了可口可乐公司的核心市场——城市市场,走农村路线,这是一种柔道战略。
  做生意,眼光可以超前,但脚步不能太超前,否则极有可能从先驱变成先烈。茶最早是旭日升,前辈成了先烈;火腿肠最早是“春都”,前辈又变成了先烈。
  (未完,待续)
  王同,营销管理资深顾问,职业讲师;中国人民大学02届MBA,常住上海;著有《赢在大卖场》、《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》等书籍;主讲针对快消品、服装、建材、家居用品行业的,经销商、业务团队、店长、导购的销售管理类课程。已为数百家企业提供过内训服务。电子邮件>>: 13512122799@126.com

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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