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新品为什么会夭折(2)?

时间:2015/4/15 0:03:03

  第三种死法:“拍”出来的新品
  国内中小企业很多新产品是拍出来的——拍着脑袋给创意、拍着胸脯要资源、拍着大腿叫委屈、最后拍着屁股收场。因为新产品上市的一套流程、规范、标准、方法等都还处在“经验”阶段,不像财务、生产这些职能,挺“科学”的了,而经验就是“摸着石头过河”,不靠谱的成份就很多。
  如果这个新品是有经验、有境界的人拍出来的,成功的可能性就大许多,比如娃哈哈的许多产品是宗庆后(娃哈哈公司老总)“拍”出来的,雅客的许多产品是陈总“拍”出来的。双汇的产品虽然万总亲自参与的少了,但若是资深大区经理拍出来的,成功的可能性也大许多,比如东北某大区经理拍的“蒜香火腿肠”“菜花火腿肠”在东北市场接受度就很高。要命是“朝中无大将”,营销团队里缺乏这种有经验和有境界的人,或者企业的营销管理机制有问题,没有让那些有才的人去做新产品创意的“土壤”。
  我给大家讲一个啤酒“新产品定价”的案例《卖12还是15?——答啤酒零售定价问题》。事实上,新品推出来的各个环节都有“高人臆断”拍脑袋拍出方案的。
  我和一位啤酒企业的营销老总在上海见面时,他让我“欣赏”一款他们的新产品,说2008年他们要拓展上海的高档酒市场就准备用这款产品了。这款产品的差异诉求主要是“优质的酿造水源和绿色生态”,570ml/瓶、麦汁浓度8度,在上海也主要走大型餐饮渠道。他问我:如果从一个消费者角度来讲,在上海中高档酒店卖这款产品我愿意接受什么价格?我被他“逼”的只好“臆断”的定了个8-12元/瓶,价格根据酒店的档次不同会有区别。
  原来,他的业务团队(包括事业部总监)建议定在10-12元/瓶,可是老板请过来的一个咨询公司的老板说可以定在15元/瓶,现在是悬而未决。价格没有定、客户也不好定、更没办法铺货进店,比较急,想听听我的意见。
  能卖个好价钱自然是我们共同的愿望。从企业角度来讲,可以提升品牌形象、企业的利润也会更好。对销售团队来讲,如果真能卖出高价,由于毛利高他们操作的空间也会更大,高档形象确立了产品线也好做延伸,而且若品牌真做起来产生了“拉力”,市场也会更好做等。
  可是,我们拿什么让它定在15元/瓶呢?
  一、品牌:我们是新进入的,认知度低。啤酒品牌的区域性还是很强的,即使雪花、青岛、燕京也只能在某些区域表现的强势一些,到了地方未必就能打得过“诸候”品牌。我在做江苏常熟啤酒市场咨询时,每一个镇的强势啤酒品牌都不一样,这个镇“三得利”强,那个镇“太湖水”强,再换一个镇有可能就是“大富豪”强了。某个上海的经销商曾和我聊过,说红石梁在嘉兴也许是强势的,但来到上海(虽只相距80公里)它就一文不值。所以,作为新进入品牌,又没有强势的品牌推广预算,不得不考虑起步的艰难呀。
  二、渠道:我们的产品在上海市区还没有一个经销商,做上海市场要从找客户开始。那么我们这款产品拿什么打动客户,促成他们的合作意愿?品牌弱、价格高、市场投入预算不高、销售团队支持不多,只凭产品概念上的一些差异(绝对还是本质的差异)能有说服力吗?
  三、产品:应该说优质的酿造水源和绿色生态差异化诉求对这个品牌而言确是可看的见的、很具体,并且这种诉求与高档啤酒消费者的需求比较吻合,是可以给予肯定的。但是仅靠这样一个好的产品创意就可以了吗?不说这种有价值的差异在“传播”上是否有效,即使做成了品牌,其溢价的变现能力也是有限的,同样包装的可口可乐比百事可乐贵2毛大约持平,贵5毛就很难销的动了。你的品牌凭什么比百威还高?
  除了这款产品及企业本身的现状外,从竞争以及市场运作的规律来看,定15元/瓶也是不符合常理的。
  一、市场格局难打破
  目前,上海市场主要品牌及销售价格可列表如下:
  上海在销主要高档啤酒产品
    经销商进货价     终端进货价 零售价
  百威啤酒580ML 44.5元/箱  68.5元/箱 10元
  三得利世樽580ML 42元/箱  66元/箱  10元
  青岛纯生600ML 43元/箱   66元/箱  10元
  喜力啤酒500ML 45元/箱   68元/箱  15元
  说明:终端零售价指主流餐饮定的价,餐饮可根据自身的档次对同一产品定不同的价
  上海市场上目前走中高餐饮的啤酒主要有百威、青岛纯生、虎牌、喜力、(三得利)世樽。这些产品中除喜力卖15元/瓶外,其余多为10元/瓶,喜力的销量也并不大,所以在市场上主流产品卖10元/瓶。这种格局已经存在,格局一旦形成,真的很难改变的,一个新进入的小品牌是难以撼动的。如果一定要定在零售15元/瓶,你会发现我们的业务人员对经销商、终端及消费者,无论哪一环节的说服工作都非常艰难!
  而且定在15元/瓶的零售价,我们如何运作呢?
  因为我们多半还是通过经销商来运作大型餐饮的,所以如果我们给经销商的价格也在这个“格局”之内,即42-45元/箱,那在终端能不能买到15元/瓶是肯定不能保证的事了。实际上,经销商要么会降低价格走点量,要么就吊着卖拿利润,这都会让市场走入畸型。
  如果我们企业花大力气,直接运作终端店力挺零售价15元/瓶。那我们要问:企业的市场管理水平可以超过当地经销商了吗?真正执行市场操作时你的业务团队又有怎样的执行力?我们和经销商如何分工(肯定不能完全撇开经销商的)?面对“吸金”的高档餐饮店企业能做到什么程度?而且企业这样做值不值得?这都是比较大的课题,不容易搞。

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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