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新品为什么会夭折(3)?

时间:2015/4/23 0:02:14

  第五种死法:“营”“销”两条腿,总是缺一条
  营销,包括了“营”和“销”,营的职能如消费者调研、新品策划、包装、广告、媒体、平面设计、物料设计及采买等,目前多半由市场部承担;销的职能如招商、订单、回款、市场管理、终端维护等,目前多半由销售部承担。新产品开发其实市场部主导的多些,但上市之后销售部就要挑大梁了。因为国内企业的营销多是从销售开始的,市场部的职能发育的比较晚,所以能发挥的功能就不一样了,所以在新品上市时销售“推”的能力很强,但市场部的“拉”的力量很弱。我见过一些营销额上百亿的企业,产品铺到终端之后,连一张POP(售点广告)都没有,实在让人着急。这种操作方式很容易造成渠道积压,而且新品一上市就“滞销”的局面会更加打击经销商的重复进货意愿,给以后的产品推动带来更大的障碍。
  另一种情况也相当普遍:市场部门花了很大的心力进行高密度的广告宣传活动,并通过派样、试吃、路演等消费者拉动活动,有效的提升了产品知名度和试用(吃)。但是由于产品铺货率极低,使得消费者无从购买。这样的状况有时称做“广告先行”,甚至在精心操作之下,也可以产生类似“持币待购”的特殊效果。然而,在绝大多数情况下,这样风险是很大的;特别是快速消费品,同质化水平高,购买参与度低,想要他们“持币待购”简直是不可能。这样一来,巨大的广告花费就只有付之东流了。
  这里得有一个关键的协调人物,即产品经理。新品上市阶段,产品经理人要在广宣品、促销品的制作、配发,产品及包材的物料采购和批量生产,广告片播放等环节上作好监督协调,保证供给,为销售部的上市执行作好后勤工作。这需要同时涉及生产、市场、销售、储运、采购各部门的资源调动。上市计划制定过程中,有关铺货进度要求的内容要及时和销售部沟通,以确保切实可行。上市后,要通过实地调查、监控各地铺货进度是否达标,一旦发现销售部铺货不力,企划首先要直接将结果告知销售部领导并与之沟通,探求问题障碍何在,并寻求解决方法。
 第六种死法:以为讨好消费者就可以了
  新产品上市,企业知道主要是迎合消费者,对消费心理和行为的研究与新产品的成功当然是重要的。但是这不是唯一的。新产品的成功和竞争对手、与企业内部团队、渠道成员这三股相关者都密切相关。
  首先,是要关注你的竞争对手。一直以来,受国内营销教育的影响,满足消费者的需求是营销的第一要务,但在实际操作中,营销的许多环节似乎都是针对对手的,比如品牌传播策略、制定销售政策、价格调整等等,包括“终端拦截”的深度分销营销模式、娃哈哈的“二级联销体”的以求更强的渠道控制力运作模式,等等,其实都是针对对手来的。实际上,这种基于竞争导向的运作方式正发出日益强盛的声音和销售的力量。营销的第一要务究竟是为了“满足消费者的需求”还是为了“超越竞争对手”,这其实是一个可以讨论的命题。
  1、消费者并不知道自己的需求,需求是营销大师创造出来的。现代的消费是从生理的需求到心理的需要的转变,当消费者的需求达到欲望层级的时候,需求的本身就变的不确定,消费者自己也不知道需要什么了。他们知道的只是他们口袋的支付能力,所以才有了消费品“冲动型购买”。在宝洁进入中国以来,谁会认为有头屑是件没面子的事?在索尼推出随身听之前,谁会有边走边听音乐的经历?这样的案例在营销界太多了。微电子行业的竞争根本就不会关心消费者的需求,否则微软或英特尔们以每十八个月的摩尔定律推出一款新品就变的毫无必要了。
  2、我们很难弄清楚消费者需要什么,但却很容易知道竞争对手在干什么。我们要学会从对手那里找到营销的思路。即使是作为一个追随者,竞争对手对了,我们也不会拉开和他们的距离,但如果不跟随,竞争对手对了,我们就可能拉开与他们的距离!
  3、满足消费者的需求不是绝对的和无条件的,他是相对于竞争对手而言的。只有存在竞争,消费的才会受到真正的尊重,其需求才有可能得到满足。在计划经济时代,在供不应求的年代,买什么都要凭“票”的时候,谁还会在意购物时售货员的服务水平?“顾客就是上帝”是在市场经济竞争的背景下才会有的。
  消费者的满足也只是一个相对的概念,当我们比竞争对手更强的时候,满消者不是被满足了,而是没有更好的选择了,消费者永远都处在这样一种状态,请记住:我们之所以“中标”,永远都是客户在没有更好的选择下做出的选择。
  甘地说过:“人类现在的物质足以满足人类的需求,唯一不能满足的是人的欲望。”消费者的欲望是没有穷尽的,给什么都不会得到满足,这也反证了消费者的需求不应成为营销的第一要素。
  在我们营销过程中,有哪一种行为不是围绕竞争开展工作的呢?比如,我们说“差异化”,不论是针对产品、区域,还是销售政策,其实都是规避竞争,发挥自己强势超越对手的手段。现在的营销课本中针对“消费者的需求”已经不再只说是“满足”了,而是“引导和创造消费者需求”的观念,真是一大进步!这个思想很重要,在新产品推广全过程中,都必须考虑竞争对手。
  第二,是要关注到企业自身的业务团队。如果你的新品推广有损于内部某些人的利益,那推动的过程一定会遇到阻力。比如你要销售团队花很多心思,却在考核指标上不利他们,那一定没有好结果。一个空降的营销领导去主导一个新品推广项目往往挑战更多,在没有得到内部团队的信任和支持,也是肯定做不起来的。
  第三,是要关注到渠道商。这个问题已强调过多次,市场真正是需要厂商共建的。得不到渠道商的支持,定然不通。宝洁推新品润妍,品牌自视过高,给经销商的利润如同老产品,也是它败北的一个重要原因。小企业推新品,尤其要注意留足利润空间给渠道商。
  (未完待续)
  王同,营销管理资深顾问,职业讲师;中国人民大学02届MBA,常住上海;著有《赢在大卖场》、《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》等书籍;主讲针对快消品、服装、建材、家居用品行业的,经销商、业务团队、店长、导购的销售管理类课程。已为数百家企业提供过内训服务。电子邮件>>: 13512122799@126.com

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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