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新品为什么会夭折(4)?

时间:2015/4/24 0:04:40

  第七种死法:贪多冒进,资源不济
  资源要集中投入才能发挥最好的效果,这种理念在新品推广全过程中同样适用。比如有些企业会同时进行两个以上新品,这就让人纠心。企业同时推出几个新品,首先在面对消费者时,你的促销资源会分散,甚至互相抵消,重点不突出,消费者无所适从;在面对渠道商时,要同时让老板拿出资金进几个新品,销售商会更疑虑,进货意愿降低;在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍,注意力分散无法兼顾,最终可能一个产品也做不活! 所以主张最好一次推出一个新品,或者在适销渠道和价位上一定要有所区别。如果一定要两个定位相近的新品一起上,也要注意及早发现潜力更大的新品,以备及时调整策略。
  再如,目标市场贪大求全。企业在形成一个看似与众不同,而且符合市场要求的产品概念后,欣喜若狂,将目标区域直接定到全国范围,意图“一击而胜”,而没有考虑企业自身的财务、销售、储运、生产现状,最终因新品上市面铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力。新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消费群锁定,更多的要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场,一般来说新产品作新市场的失败几率要比新产品做老市场大的多。收缩战线在局部市场做深做透,站稳脚跟再图发展,这也是深度分销ARS的核心思想。
  第八种死法:价格混乱,一“红”就死
  窜货提挠乱价格的主要原因,窜货有良性和恶性之分。所谓良性和恶性,是要看是否能在你的掌控之中。
  雪花啤酒甚至可以通过窜货帮助新产品实现铺货率和经销商的遴选。比如2007年雪花做杭州市场时,首先通过降低门槛去招商。在高空广告及消费拉动下,招商是容易的,所以当时一下子聚集了许多客户。但雪花啤酒并没有给客户经销商泛围的保障,于是大家都窜来窜去,很快就形成了广泛的铺货率。渠道为此抱怨很多,但好在都在雪花的掌握之中,乱也就乱在杭州本地。一年下来,经历啤酒的一个旺季,大浪淘沙留下了一些有意愿、实力较强的客户,淡季来临的时候,雪花再帮这些客户划定地盘,来年再战,就有规有矩了。
  这是通过混乱让市场“红”起来的例子。只是国内绝大多数企业,对渠道的控制没这个实力。很多时候是没做起来,没人窜你的货,一做起来,就乱套了,渠道管理不力,就像螃蟹,一“红”就死。
  在新品推广的过程中,从开始的价格体系设计,到促销政策的设计,到渠道的设计及管控,再到业务人员跟进监督,每个环节者都要重视这个问题。可控,是管理的最低要求。
  (完)
  王同,营销管理资深顾问,职业讲师;中国人民大学02届MBA,常住上海;著有《赢在大卖场》、《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》等书籍;主讲针对快消品、服装、建材、家居用品行业的,经销商、业务团队、店长、导购的销售管理类课程。已为数百家企业提供过内训服务。电子邮件>>: 13512122799@126.com

作者:王同 来源:中国国际啤酒网
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