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策略性竞争:改变市场格局的力量

时间:2015/12/31 0:06:54

南京好知味餐饮娱乐公司营销转型及策略提升纪实

  2014年12月,南京好知味餐饮娱乐公司(化名)董事长陈先生带领公司四位高管,参加了在杭州一家管理咨询公司主办,笔者主讲的两天一晚的“年度营销顶层设计”的课程,也许课程切题,客户主动邀约,接下来,就有了笔者和助理对这家公司为期一周的上门培训与营销策略提升辅导。
  通过两天多的内外部市场调研,我们发现了这家公司面临的困境和问题:截至年底,经营目标只完成70%左右,利润更是大幅下滑,而原因有以下几点:一是经济疲软,带来的消费力下降;二是中央反腐,尤其是中央八项规定,让定位高端,主打政务、商务人群的好知味遭遇寒冬;三是公司处于等靠状态,不善于营销市场,致使而上而下手足无措,菜品创新、顾客服务等,徘徊不前,员工也士气不振。
  思路决定出路,趋势决定未来。针对此种状况,笔者决定先从企业管理层入手,引导大家改变观念,让大家正确认识中央八项规定:不是业绩下滑的唯一因素 政府机关三公消费少了,但中高端消费,依然存在,大家不要自我设限。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》显示,2013年全国餐饮收入累计实现25392亿元,同比增长9%。 未来餐饮行业,将有以下发展趋势:品牌力成制胜法宝,文化餐饮将更具竞争性;大众化餐饮为餐饮市场的主流;连锁经营是做强做大的途径;网络营销将与传统餐饮高度嫁接;健康养生餐饮,将成为未来餐饮新的风向标。
  为此,笔者给这家企业进行了如下策略报告梳理与建议:
  一、战略定位与规划:从高端到中高端转型,做品牌餐饮、文化餐饮、服务餐饮、特色餐饮四位一体,构建核心竞争要素,全面提升竞争力。
  二、树立大市场、大客户、大营销理念。采取多品牌大众化策略,不同门店品牌定位不同顾客人群,树立大市场概念,从找市长到找市场,积极拓展中高端客户,综合运用各类营销手段,提升经营业绩。
  三、新常态、新营销、新突破、新格局。在新常态下,通过新的营销策略,达到新的突破,最后形成新的有利竞争格局,改变思维定式,创新营销模式,创造崭新的局面。
  四、营销组合策略:
  1、产品策略:南京是中国八大古都之一,也是旅游城市,因此,在产品方面,既要突出特色,比如“鸡精味精不入菜,原汁原味原生态”,部分门店,尤其是风景区门店应该注重菜品融合,中国向来有不同的地域特色:南甜北咸,西酸东辣,比如,满汉全席,由中国八大菜系组成, 针对高端消费,可以采取菜品或顾客细分,比如引进韩国生蚝。注重消费者体验,开放后厨,将消费、体验、娱乐为一体,比如,将有的门店改造成文化主题餐厅,或以婚宴接待为主的餐厅,强调门店产品创新,尤其是在食材、样式、功能等方面,比如,推出辽参专厨,目的是通过推出新产品,更换新菜单,实现产品与门店的转型,从高高在上,到飞入寻常百姓家。
  2、价格策略:采取渗透定价与撇脂定价并行的方式。通过渗透定价,比如,金牌名菜萝卜丝干蛏,常年9.99元份,吸引顾客,引导高利润产品消费,而通过新产品的撇脂定价,来获取利润。此外,将一处位于商业区且居民区也比较集中的餐饮门店,定位为主打婚宴市场,补充、完善婚宴设备,并制定套餐价。对于婚宴、生日宴、满月酒、百日宴、寿宴、商务会议以及节日宴优惠大礼包:免费气球布置现场、免费电子屏显示、水牌制作、免费使用移动音响设备、免费使用投影仪、投影布、免费停车、酒水超市价、免费赠送果盘、送神秘礼物一份,通过更多的附加服务,为中高定价提供价值支撑。

作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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