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嘉士伯危机

时间:2016/8/31 4:39:43

  【中国国际啤酒网】全球啤酒巨头嘉士伯在中国市场到底做错了什么?
    2016年8月下旬,全球第五大酿酒集团丹麦嘉士伯(Carlsberg)集团公布了2016年上半年财报:受全球啤酒销量低迷等因素影响,其半年啤酒销量同比下降2%,销售额同比下降4%至312.4亿克朗。其中,中国市场销量下降6%,2015年下降5%。
    嘉士伯是最早进入中国啤酒市场的外资啤酒品牌。从2002年开始经过十多年的努力,它在西南和西北市场占有重要的地位,间接或直接持有的地方啤酒企业一度达到40家,市场份额超过55%。嘉士伯也因此被业界人士称为“西部啤酒之王”。
    但中国啤酒市场的天花板已触手可及。国家统计局的数据显示,2010~2014年中国啤酒销售量的复合增长率仅为3%。2015年中国啤酒产量创近5年最低,同比下降5.06%,仅4715.72万吨。
    罗兰贝格亚太区合伙人范子聪对记者表示,作为一个相对成熟的品类,啤酒市场渗透率远高于其它品类,但通过吸引新消费者获得品类增长的空间有限。
    嘉士伯所受影响尤为明显。2015年10月,嘉士伯开始关停重庆啤酒旗下的九华山、永川和黔江等8家子公司(分公司)。值得一提的是,重庆啤酒是西部地区第一梯队的啤酒企业,嘉士伯前后用时8年才最终完成其全部股权的收购工作。
    业界认为,嘉士伯在营销和产品定位不当、高管离职等原因,不使其在高低端市场都面临严峻挑战。
    嘉士伯瘦身
    中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇对记者介绍,嘉士伯在西北的市场占有率排名第一,在西南市场也通过收购昆明华狮啤酒有限公司、云南大理啤酒集团和重庆啤酒等当地啤酒企业占据着较为重要的市场地位。
    问题是,在中国啤酒消费量更为可观的东部地区嘉士伯鲜有亮点。比如,1996年嘉士伯联合上海松江技术开发建设总公司建立嘉酿(上海)啤酒有限公司,随后就出现每年7000万到1亿元的亏损。2000年,嘉士伯迫不得已将上海嘉士伯出售给了青岛啤酒
    同期,不少洋啤酒因水土不服在中国“退潮”。比如,加拿大企业拥有的广东皇妹啤酒、马来西亚公司拥有的上海啤酒都在2015年被青啤收购;一家新西兰啤酒公司则完全撤出了中国市场。
    这就不难理解嘉士伯为何要持续在西南和西北地区发力。自2002年以来,嘉士伯将在华的发展重心放在了西部,接连收购了云南大理啤酒、西藏拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒以及兰州黄河啤酒等地方强势品牌。2013年更是斥资29.13亿元,增持重庆啤酒股权至60%。
    但嘉士伯采用直接的投资方式效果并不理想。比如,重庆啤酒2015年亏损6567万元,重庆啤酒对安徽九华山、贵州六盘水、重庆永川、重庆黔江等四家分公司或终止生产或直接关闭。
    啤酒的运输半径也在一定程度上制约了嘉士伯的发展。燕京啤酒内部人士告诉记者,由于啤酒的有效运输半径是200公里,最大不能超过400公里。因此,要真正在中国广袤的西北市场占据垄断地位就必须设立更多的工厂。
    嘉士伯也承认在中国市场存在战略失误。其在2015年财报中指出,面对中国啤酒市场的衰退和日益激烈的市场竞争,将大量资产转移到中国并没有产出预期的结果。为此,嘉士伯已开始重整中国啤酒业务,以提高供应链网络的效率。除了陆续关停冗余工厂外,嘉士伯也在推行裁员、或将只剩下2000名白领人员。
    除了区域市场,嘉士伯还在营销渠道上战略失策。嘉士伯主攻夜场,却面对着劲敌百威英博的竞争。而嘉士伯在餐饮、超市卖场缺乏足够投入,终端曝光率低。随着夜场消费总体趋于下降趋势,嘉士伯在中国市场的不足就暴露无遗。
    业内人士表示,如果嘉士伯将重点转移到大流通渠道,深入终端超市、餐饮渠道,提高产品曝光率、扩大销售范围,或有在中国市场盘活的可能。
    一瓶啤酒要有自己的定位
    营销的定位不清也直接影响到产品的定位。
    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,嘉士伯啤酒口感偏欧化,即口味较重,而中国消费者尤其是南方消费者更喜欢清淡的啤酒,这导致嘉士伯在中国市场难以得到更多消费者的认可。嘉士伯既想走高端,又想走大排档路线,必然流失了忠实的目标消费群体。
    值得一提的是,近来在疲态的中国啤酒市场中出现了两个亮点。一是啤酒的高端化。燕京啤酒内部人士介绍,所谓高端化除了价格高,还有酒精度数相对较高,消费者不再是喝啤酒而是品啤酒。嘉士伯试图让乐堡来挽救其在中国的市场地位,虽有所表现,但与其他酒企的中高端品牌在销量上还存在一定的距离。
    中投顾问食品行业研究员简爱华表示,市场份额排名前三的华润雪花青岛啤酒百威英博都已瞄准中高端进行布局。这些品牌在更富有消费基础的一二线城市拥有渠道等优势,相比之下,嘉士伯则面临重重挑战。
    以全球最大酿酒集团百威英博为例,其首席执行官薄睿拓(CarlosBrito)在2016年第一季度业绩说明会上表示,现在百威英博在中国超过50%的销量是由定位在“核心+(Core+)”、高端和超高端区间的啤酒产品所贡献,无论是增长还是盈利能力,这些区间(高端和超高端)在中国市场潜力巨大。
    此外,近几年进口啤酒异军突起也在一定程度上影响了嘉士伯在中国市场本土化战略。来自罗兰贝格的数据显示,2014年进口啤酒销量近316.8万吨,相比于2011年的50.4万吨,年均增长达到62%,而这一数据在2005~2011年间仅为7%。这让习惯控股和参股中国地方啤酒企业的嘉士伯更是步履艰难。
    山东温和酒业集团总经理肖竹青对记者表示,整个啤酒市场的竞争环境和当年不一样,竞争环境发生了很大变化,原来嘉士伯与地方中小品牌竞争时有明显的优势,但随着行业集中度的提高,现在与华润雪花、青岛啤酒和百威英博的较量中明显处于弱势地位。
    朱丹蓬表示,嘉士伯如果不调整战略,不排除未来几年逐渐退出中国市场的可能。

作者:肖隆平 来源:中国国际啤酒网-财经国家周刊
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