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华润雪花大本营之侧,天湖啤酒竟占90%市场份额

时间:2016/10/17 4:20:45

巨头之侧,这家小企业竟占90%的市场份额

  【中国国际啤酒网】被巨头垄断的啤酒行业,规模越小,存活的几率越小,被兼并、挤垮或许是大多数小啤酒厂的宿命。而一家离华润雪花啤酒大本营沈阳仅40公里的啤酒厂——辽宁天湖有限公司(以下简称“天湖啤酒”)却硬生生活出了自己的范儿:“我活着,而且活得很好!”
  我们先梳理一下天湖啤酒的几大特别之处:
  ① 2004年6月成立,前身是成立于1979年的抚顺市啤酒厂,截至2014年底资产总额2.99亿元,年生产能力15万千升的小型啤酒企业。
    ② 仅距离雪花啤酒大本营40公里。
    ③ 业绩稳定,净利润在5000万—6000万元;2015年,全国啤酒企业利税排名第九,销售收入3.2亿元,全国排名第十一。
    ④千升酒利润近五年连续在500元以上。
    ⑤ 抚顺当地市场占有率超过90%。
    ⑥ 短保质期产品占绝大部分,保质期一般10天左右。
  “鲜”字当头,坚持10天保质期
   “鲜”已然成为天湖啤酒在抚顺当地消费者心中的代言词。
    在2016年华樽杯活动期间,天湖啤酒相关负责人佟明瑶对记者表示,天湖啤酒一直有着“鲜”的核心价值观,1994年天湖生产了全国第一瓶瓶装鲜啤,虽然现在各大厂家也开始发力鲜啤,但天湖已经有20多年经验,天湖啤酒的保质期10天,而一般的啤酒出厂的鲜啤是一年的保质期,还是有很大差别的。
    据佟明瑶介绍,天湖啤酒在2015年成为德国柏林啤酒酿造学院的国内首家会员企业。成为会员企业后,双方在技术上开展合作。经过一年时间的研发,“一品纯鲜”、“鲜100+”以及“施泰克小麦啤酒”正式问市,从原料、制作工艺到生产流程,新品都与国际接轨。
    佟明瑶认为,从传统概念上而言,将“鲜”做到极致实际上是保质期的问题,但反过来讲,啤酒行业有着长尾效应,啤酒的保质期越长、销售周期越长,对于企业来说更有利,但牺牲了啤酒产品层面的品质“鲜”的问题。而天湖一直在坚持初心:保证让消费者第一时间喝到新鲜的啤酒,这也是天湖的核心竞争力,也是天湖面临巨头挑战、行业寒冬下依然能够生存的秘诀。
  一日三次三配,抚顺当地超90%的市场占比
  啤酒行业是高竞争行业,货值低,毛利低。产品优势并不是万能的,产品的“鲜”,别的企业也可以实现,对于天湖啤酒的另一张王牌,那就是天湖的超强的渠道地面体系。
    而天湖在抚顺市场已有超90%的市场占有率,数据很惊人。
    “如果没有庞大的渠道去支撑,一日三次三配的配送体系,以及基于终端数据的生产体系的配套下料生产,10天保质期的产品是无法在市场上留存的。”佟明瑶表示。
    啤酒是低值的行业,短的保质期需要天湖有着系统的、强大的渠道效率。方刚对记者解释道,因为短保,要求渠道效率非常强,短保产品不可能压货,每个终端送货时间、量的多少,渠道的执行力非常强,天湖的渠道一体化建设是整个啤酒行业非常有特色的,连经销商的仓储都要涉足,统仓统配,这些不能简单以一体化概括,一体化包括片区、仓储、管理、运营、考核等诸多环节。最后,天湖有着强大的终端拜访体系,终端拜访业务员有300多人,每个片区和终端都有专人负责沟通。
    方刚分析认为,天湖对于渠道体系的管控是高铺货、高占有、高竞争,一直以来,啤酒行业渠道的争夺非常残酷,在同质化竞争之下,最简单粗暴的做法是“干不过你,买”,买你终端,买你客户,但天湖的优势是消费者形成了拉力,而终端不敢得罪消费者,加上天湖的拜访体系。
    对于竞品的价格战,佟明瑶谈到,竞品一般都是采取低价策略,这其实很考验消费者的忠诚度,毕竟天湖的品质化基础很强大,不过天湖在价格战面前也会付出代价。
    而正是渠道效率的之高,天湖啤酒的盈利能力也非常突出,方刚认为,很多啤酒企业盈利能力不强的原因是盈利被费用吃掉了,天湖的盈利能力很强的。
    蚂蚁生存哲学:差异化、精细化、全布局
  一个年销量仅十几万千升的啤酒企业,在整个行业下行调整期,天湖凭借对产品的差异化、根据地市场超高比率把控、渠道人员的超强执行力,“活出来了,并且日子很好”。
    “天湖太过低调,但天湖对于中小企业有着示范意义,他有着‘蚂蚁’的活法。”业内人士评价称。
    “天湖啤酒跟雪花啤酒其实就是蚂蚁跟大象的关系,雪花1000万吨,天湖十几万吨,不是一个量级,大象有大象的逻辑,蚂蚁有蚂蚁的活法和优势,犹如一个大树掉下一片树叶,够你吃几年。” 在啤酒专家方刚看来,天湖啤酒就是找到了自己生存的方法。在方刚看来,天湖啤酒坐落在雪花啤酒大本营附近,这是天注定,无法改变,但天湖找到了“鲜”字战略,也形成了天湖的特色的口味文化。与此同时,天湖从上世纪90年代开始培育消费者,消费者的口感基因已经变化,形成了消费依赖,“鲜啤和熟啤的区别就类似于水果和罐头的区别,天湖的这种产品差异化形成了强大的消费拉力。”
    天湖啤酒高管郑守军接受记者采访时表示,天湖的鲜系列产品及近年来在产品层面储备的传统德式产品,这两者分别对应天湖的存量以及未来的增量市场。前者受产品的特性限制只能维持在现有的基地市场范围内,而后者则可以借助现有的市场趋势来实现我们走出基地市场的愿望。
    在方刚来看,天湖未来的发展,首先要坚持蚂蚁优势,坚持差异化之路;其次要坚持德国基因、欧洲风格;第三要尝试朝着高端、超高端产品的研发和布局。

作者:胡吉洲 来源:中国国际啤酒网-酒业家
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