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墨西哥啤酒连续多年出口世界第一了

时间:2016/11/3 3:10:28

阳光、沙滩、比基尼与葡萄酒的迷思

  【中国国际啤酒网】如果第一次看完上面的图片没有发现今天要介绍的啤酒名称,请面壁三分钟做深刻的自我反省。因为一名优秀的投资者应该第一时间注意到左下角的商标,并不会被其他因素影响。
    科罗娜(Corona)来自墨西哥的啤酒公司莫德罗(Grupo Modelo),是美国排名第一的进口啤酒。在去年《速度与激情7》拿下15亿美元票房之后,科罗娜又一次点燃了神州大地对于激情的渴望。
    2012年6月,百威英博宣布将收购莫德罗剩余的50%股份。而为了通过美国司法部的反垄断调查,莫德罗在美国的独家永久经营权将出售给星座公司(Constellation Brands, NYSE: STZ,其实之前已经成立了合资公司五五分账)。
    这种不断上演的类似剧情,想必一些球友也十分熟悉。
    回到科罗娜。自从消息公布,星座公司的股价就一路绝尘而去。
    公司的总债务占比也因此飙升到了49%(让我想起了命运截然不同的合生元)。然而高负债对于星座公司来说并不是什么事儿,因为除了红酒业务稳定之外,科罗娜的火爆销售,一直都让所有海外竞争对手眼红。
    让我陷入迷思的是,在著名的啤酒评分网站RateBeer上,Corona Extra的加权平均分只有1.7分。
    而满分,是5分...
    既然产品品质不行,那成功必然是归功于营销。
    科罗娜最早成为美国的现象级产品是在80年代中期。
    当时的美国大学生怀着“人生苦短,及时行乐”的伟大理想,在Spring Break期间潮水般涌向弗罗里达州的Daytona Beach和德克萨斯州的South Padre Island等圣地。
    他们追崇的是颓废和性解放,酗酒和纵欲是沙滩派对上永恒的主题。
    在洒满各种液体的圣地之中,当然少不了物美价廉的墨西哥。在那里,4美元一箱的科罗娜受到了浪子们的热烈追捧。除了便宜和logo醒目之外,加柠檬片的喝法,也如同tequila的舔盐吮柠檬一般,增添了一种玄学般的宗教仪式感,让科罗娜在众多平庸的墨西哥啤酒中成功脱颖而出。关于加柠檬片的起源众说纷纭,并不存在一个官方说法。个人认为,越是商业化的说法就越可信,it's all about business。
    这些学生回校后,会不留余力地向朋友们炫耀,而“科罗娜”这个词也伴随着他们所描述的各种疯狂沙滩派对,深深地在听众们的脑海里留下了烙印。所以在最早的时候,即使科罗娜发祥于沙滩,她在消费者眼中却是“放荡”以及“Party”的代名词,风靡各大酒吧夜店。
    到目前为止,科罗娜的定位都来自于消费者。这在初期并没有什么问题,只可惜人都是善变的,更何况“放荡”和“派对”的定位适用于所有啤酒。所以消费者把这个定位转嫁到其他啤酒品牌之上,只是时间的问题。于是到了1990年,科罗娜的销量就已经跌回3年前的水平,仿佛一夜回到解放前。
    正如土耳其的厄兹蒂尔克大帝所说的一句名言:“我所给予你的,也必将由我收回。”
    90年代初期,美国正经历着高通货膨胀和高失业率,人们的生活和工作压力日益加剧(整个90年代实际上是美国的黄金十年,但后来经济腾飞的真正原因并未盖棺定论,也是经济学家们一直所热衷的话题。详情可参考《令人惊艳的十年》,作者为美联储主席耶伦)。
    差一点成为商学院经典失败案例的科罗娜,敏锐地抓住了美国人民这一心理上的变化。她在“切场景”上回到了最初的起点 - 阳光和沙滩,不是美国的沙滩,而是墨西哥的沙滩:如果你希望“逃离”压力,目的地必然是越远越好;当初的那群大学生,和如今踏入社会饱受折磨的那群人,是同一批人,而墨西哥的沙滩正代表着美好的回忆。
    在那个家和公司以外的“第三空间”,你将开启一瓶科罗娜,加上柠檬片(甩掉了放荡和party的定位,为什么没有甩掉柠檬片?),抛掉一切烦恼,尽情享受。
    逃离压力 = 阳光和沙滩 = 科罗娜
    这是一个简单的等式,这是科罗娜给自己的定位。只是这一次,她的成功持续了二十多年。
    其实“第三空间”这一概念也同样被星巴克引用,不同在于星巴克提供的是空间,科罗娜提供的是空间里的产品。同一个概念,可以有不同的玩法,但其本质是给予消费者改变生活的希望,这也是我对伟大产品和服务的定义。尽管这些概念都是资本家们捏造的,正如我前面提到的厄兹蒂尔克大帝其实并不存在,消费者并不会因为购买某个东西或者享受某种服务,就真的拥有一种全新的生活。但至少,他们会让你确切感受到希望的存在。
    人的一生,还有什么比希望更有价值呢?
    最后,很不好意思的宣传一下我们的WX公众号,三钱二两,欢迎大家关注。

作者:钱真理 来源:中国国际啤酒网-雪球
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