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老板很喜欢,投资人也点赞的项目为什么死得贼快?

时间:2016/11/15 0:07:19

  我们经常看到这样的例子,总会有不少市场短期追捧的项目,很快地就销声匿迹。这些项目的特点往往是老板非常喜欢,资本非常看好,前期非常不差钱,为什么这类看起来非常完美的项目最终会折戟沉沙,兵败滑铁卢呢?
  嘿客网购服务社区店的溃败
  顺丰是中国最伟大的快递公司之一,顺丰老板王卫更是中国企业家中的佼佼者。如果说王卫在辉煌的企业家生涯中有可吹毛求疵的地方,那就是嘿客了。根据顺丰上市后的财报显示,嘿客烧完了十几亿元正式宣告失败,裁员止损。嘿客为什么会失败,网上分析的文章太多,我这里只讲一点,就是“企业老板的自嗨”。
  嘿客是“O2O风口”的象征和代表。基于O2O市场,各大巨头可谓扎堆投资,嘿客基于顺丰优选的大数据基础,把“社区店+网店+快递”三者结合起来,希望养成让消费者在嘿客社区店上网购物的习惯。可惜事与愿违,嘿客相较于家更远,相较于便利店出货更慢,而且价格也没有太多优势,自然很难让消费者买账。
  后来有一篇知情人写文章透露,嘿客是顺丰老板王卫的一意孤行。其实嘿客的现象在中国企业家中比比皆是。项目是企业家发起的,就如同企业家的孩子。中国有句俗话:“瘌痢头儿子自家好”,所以投资人和老板对于自己的项目投入感情太深,反而会导致难以自拔。就拿嘿客来说,从王卫的角度,嘿客是一条能让顺丰从一家物流快递公司迈向沃尔玛或亚马逊之路的捷径,未来他终于可以成为平台,不止靠送快递赚钱了,从公司的经营内容来说,逼格一下子就提上去了,而且这个故事在O2O大行其道的风口上,投资人也喜欢这个故事。但是最后的结果是,精英阶层充分认可的东西不接地气,普通老百姓不买账。怪不得伟大的邓小平同志再三告诫:“实践才是检验真理的唯一标准”。
  互联网创业的“好故事”变成打造“伪需求”
  曾几何时,互联网创业给资本讲的最好故事就是“我们将打造流量入口”。不论是百团大战、O2O大战、58赶集大战、还是到后来的垂直电商大战,直播平台大战,无一不是站在抢占流量入口的角度搭建的互联网平台。通过降价、补贴、砸广告等各种方式,只为了获得用户量,但是直到敌我杀的弹尽粮绝才发现,怎么大家都不赚钱?最后还是合并算了。
  于是打车的只剩下滴滴,据传美团和百度外卖也都要合并了,这些还算靠谱的。还有不靠谱的比如河狸家,南瓜车,花了很多钱把不少美甲师,美发师都聚集起来,给他们补贴,帮他们推广用户,梦想着成为女性美妆的流量入口。而当资本钱一烧完,那些美发美甲师立刻一哄而散,各回各家,各找各妈,再也没平台什么事了。
  为了聚人而制造“伪需求”,大量的补贴除了个别真的改掉了消费者的行为习惯,其他的基本就等于为劳动者和消费者做公益慈善了。
  为什么走上“自嗨”之路的项目都死得快
  “自嗨”是许多经验丰富的企业老板都容易犯的错误,就是过分强化肯定自己的主观想法而非尊重用户的真实感受和消费行为模式,从而导致在项目设计上不接地气,在内容表现上妄自尊大。从自己的角度出发。比如嘿客的失败源自于王卫的“自嗨”,比如O2O的“伪需求”源自于整个资本市场的“自嗨”。更糟糕的是,很多缺乏营销内容设计能力的公司,在推广内容上都犯了“自嗨”的错误。
  很多项目招不到合作伙伴,主因就是“自嗨”
  我们经常在很多企业的招商宣传上,看到这样的字眼,“XX行业领导品牌”(问题其实不是),加盟即送十大支持(问题是内容空洞),市场空间2000亿(问题是行业市场多大与具体是什么项目没啥关系),更有甚者,在招商政策上,有些本来就不知名的品牌还把自己看得很高,动不动就和行业老大比零售价,说自己有性价比,动不动就和行业老大比加盟费,说自己门槛低。这样的项目招不到商绝对是活该。

作者:苗庆显 来源:中国国际啤酒网
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