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喜力啤酒高端战略自设绊马索

时间:2016/12/8 2:30:11

  【中国国际啤酒网】喜力的高端战略因为产品不给力受阻。日前,喜力旗下一款吸引啤酒爱好者的胶囊式生啤机因进口胶囊啤酒的生产日期问题遭遇到了消费者的投诉。记者调查发现,喜力胶囊式生啤机的推出意在布局高端进口啤酒市场,但由于地域限制导致的进口胶囊啤酒保质期短问题,不得不让喜力的这一高端战略蒙上一层阴影。值得注意的是,一直以来,喜力主打高端战略。从赞助橄榄球世界杯和橄榄球欧洲冠军杯,到大手笔赞助足球欧洲冠军杯赛事,这些营销活动无不体现着喜力希望在高端市场开疆拓土的希望。但是,事与愿违,这些大手笔的营销并未给喜力带来销量上的丰收。
    售卖几近过期产品
    “双11”期间,顾客吴先生(文中为化名)在喜力天猫官方旗舰店上购买了一款喜力胶囊式生啤机,原价为2399元,由于“双11”期间促销,售价仅为1699元。同时,随机赠送一个喜力生啤胶囊。然而,当吴先生收到喜力胶囊式生啤机时,却发现赠送的喜力生啤胶囊已经临近过期。
    吴先生告诉记者,生啤胶囊上的生产日期为2016年4月18日,按照8个月的保质期计算,12月18日即将过期,粗略计算,距离过期仅剩不到1个月时间。
    由于临近过期,吴先生曾向喜力天猫官方旗舰店客服人员要求更换喜力生啤胶囊,然而得到的答复却是目前所有库存的生啤胶囊都为这一生产日期,无法更换。
    按照吴先生的说法,记者在喜力天猫官方旗舰店上发现,该店铺售卖的喜力生啤胶囊分为6只装、4只装、2只装和1只装。最大的套餐有30只生啤胶囊,价格为2999元,并赠送胶囊啤酒机。但上述产品无一例外都是2016年12月18日到期,让想买的消费者很是犹豫。
    据了解,每个喜力生啤胶囊的体量为2升,均由欧洲进口到中国上海,由喜力天猫官方旗舰店售卖,再由上海进行发货送往各地。
    吴先生表示,之前曾考虑购买更多喜力生啤胶囊,然而得知这些胶囊快过期时,便打消了购买的念头。“日期太近,根本就喝不完”吴先生坦言。
    记者查看喜力天猫官方旗舰店售卖的生啤胶囊留言发现,有一些购买过的顾客均对该生啤胶囊的保质期问题提出了不满,其中一则留言为“胶囊很好,价格实惠,可惜日期不大美好。”
    新品不接地气儿
    记者了解到,喜力旗下的这款胶囊式生啤机于2015年8月开售,售卖渠道主要在网络端。按照喜力方面的说法,这款产品为“革命性地创新”,生啤胶囊使用喜力专利生啤保存技术,而胶囊式生啤机还可以将胶囊内啤酒降温,并保持在最适宜饮用的2 ,维持15天的保鲜期。
    与一般的熟啤相比,生啤没有经过杀菌环节,酒体中的酵母菌保持活性,让口感更鲜美,但是传统的生啤机器包括原浆罐、气泵、导管等复杂结构,体积庞大,需要频繁的清洁养护。喜力推出的胶囊式生啤机的意义在于想让这些生啤爱好者,随时能在家中喝上一杯。
    业内人士认为,喜力啤酒推出的高端产品胶囊式生啤机,虽然符合当下消费升级的定位,但实际上却饱受进货日期的困扰,不接地气儿。
    记者在喜力天猫官方旗舰店上看到,目前预售生啤胶囊,到货日期为12月10日。而这批生啤胶囊的生产日期为6月1日-8月31日,以最晚的生产日期8月31日为例,按照8个月保质期来推算,该批次生啤胶囊保质期则到明年4月。
    喜力天猫官方旗舰店客服人员表示,由于生啤胶囊都是从意大利进口,运输时间比较长。此后,进入到上海仓库,再由上海分发到全国各地。
    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬也印证了客户人员的说法,他表示,通常进口啤酒通过海路运输,进关之后到经销商手中,再从各经销商分发出去,大概需要三个月时间。
    业内人士认为,保质期时间较短,就会给销售带来压力。由于生啤储存时间较短,加之对温度有限制,因此跨地区运输储藏消耗掉了很多时间,因此也成为制约生啤产品发展的关键因素。之所以青岛当地生啤盛行很大一部分原因和青岛地理因素有关,靠近啤酒厂的居民自然可以尝到比较新鲜的啤酒。
    对于地域的限制,有业内人士建言,企业可以尝试本土化生产的方式打破地域限制。一些进口啤酒在国内设立工厂进行生产,一方面保证了口感,另一方面降低了生产成本。
    上海德悦国际贸易有限公司法人代表 VolkerKrass曾坦言,一些德国啤酒就尝试了以本地新鲜酿造方式,将除了水以外的原料进口到国内,再进行生产。
    然而对于在华建厂,朱丹蓬亦指出,进口啤酒厂商在华生产虽然可以解决运输时间长的问题,但如果销量不够,便难以维持在华设立工厂的夙愿。啤酒厂运营也需要大量的成本,厂家需要综合考量。
    实际上,嘉士伯从去年开始便在华不断关闭工厂。截止目前,嘉士伯旗下重庆啤酒已经关闭或停产至少8家啤酒相关工厂。
    业内人士表示,当前喜力啤酒最关键的问题还是应该想办法扩大销量,然而在进口啤酒竞争激烈的中国市场,想要逆势突围自然并非易事。
    高端战略受阻
    喜力在全球的营销策略一直主打高端,该企业赞助了橄榄球世界杯和橄榄球欧洲冠军杯等赛事,但影响力最大的当属赞助足球欧洲冠军杯。由于足球欧洲冠军杯在全球范围有着的较高知名度和影响力,因此足球欧洲冠军杯的广告能使得喜力获得全球范围的曝光。此外,喜力还在中国市场赞助了上海网球大师赛等高端赛事。
    大量的赞助营销活动也消耗了喜力啤酒巨额的营销费用。据悉,喜力啤酒每年给欧冠联赛的赞助费高达4000多万英镑。然而,大量的营销费用并没有给喜力在市场带来明显的增量。
    近年来,喜力啤酒在中国市场的表现并不太好。喜力啤酒2015年全球年报指出,中国的销量微跌。特别是2015年下半年销量不佳,因此中和了上半年销量的增势。
    在销量持续不佳的背景下,甚至有业内人士向记者透露,喜力啤酒在中国的销售公司不排除濒临解散的可能。
    与喜力啤酒的疲态相反,百威英博则在市场端表现良好。相关数据显示,百威英博2015年中国市场销量为745.62万千升,同比增长0.4%;收入为42.08亿美元,同比增长9.8%。
    记者在通州一家BHG进口超市中看到,百威啤酒仅售卖5元左右,而喜力啤酒价格却在8元左右。此外,北京市朝阳区一家华润万家超市(杨闸环岛店)内,工作人员向记者坦言,销量比较好的是雪花和百威,由于价格较高,喜力稍显逊色。
    朱丹蓬表示,与嘉士伯、百威相比,喜力并没有价格上的优势,一直以来并没有将销量做上去。另一方面,近年来,中国啤酒市场面临消费升级,面对中国新生代人群对于高端啤酒的追捧,喜力啤酒以为自己的“春天”来了,力图通过研发高端产品重新抢夺市场,高端啤酒竞争颇为激烈的背景下,喜力啤酒并无任何优势。
    中国酒业协会常务副秘书长、啤酒分会秘书长何勇表示,进口啤酒实际上只拿走了啤酒行业的塔尖部分,但从啤酒消费总量来说,占比非常有限。近几年全国每年啤酒消费总量约5000万千升,其中进口量50多万千升,也就是说,进口啤酒的进口量只占全国啤酒消费量的1%左右。
    业内人士分析指出,目前中国啤酒市场整体出现下滑,在中国属于小众产品的喜力啤酒,表现并不好。喜力啤酒新近推出的高端啤酒产品由于受到地域等因素等限制,很难大批量复制到中国市场。在当下百威、珠江、青岛等啤酒企业都在发力高端啤酒产品时,喜力啤酒的高端市场份额会逐渐被进一步餐食。

作者:关子辰 来源:中国国际啤酒网-北京商报
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