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快消品B2B真的可以压缩层级去掉中间商吗?

时间:2016/12/19 0:03:58

    2016年,B端电商非常火热,阿里京东先后杀入,并在2016年做出了一些不错的成绩。各地的平台,做的也是如火如荼,所有B端平台,都想通过压缩层级去掉中间商来实现效率提升。今天,笔者就和大家深入分析一下,快消品B2B真的可以压缩层级去掉中间商吗?
    在原有的供应链当中,产品从工厂到消费者的链条是:工厂→经销商→二批商(批发市场)→零售门店→消费者。
    而B2B平台想通过技术,来实现的供应链条是:工厂→平台→零售门店→消费者。平台想通过替代经销商,压缩掉二批商,线上商城交易,线下集约化的物流来帮企业实现渠道的扁平化和效率的提升。
    这个逻辑真的成立吗?
    商品,从工厂到消费者,要解决两个层面的问题:一个是物理层面-商品流通,一个是信息层面-商品沟通。
    B2B某种意义上,只解决了商品流通效率的提升:平台利用技术驱动,使物流,资金流和信息流三者效率提升,实现整体流通效率提升。
    但是B2B并未解决掉商品在渠道的沟通效率,商品销售,并不是简单的将产品信息传递给消费者,信息传递效率并不能改变用户消费的行为,决定用户购买的,是沟通。
    在互联网时代,虽然信息传递效率在上升,但是沟通成本并没有减少。世界500强的公司,并没有因为互联网的出现,而削减广告和渠道推广预算。
    沟通,就是要解决掉小店为什么要卖和消费者为什么要买的问题。
    传统的商业模式里面,厂商在渠道层面的沟通,是靠客情,靠赊销,靠退换货,靠促销,靠价格,靠服务,靠广告,靠生动化来解决掉产品在渠道层面沟通问题。这是传统渠道商的核心职能之一。
    当平台并不能够像渠道商那样帮助企业解决掉产品与渠道商的沟通问题的时候,从信息层面压缩渠道,可能会很困难。
    之前笔者的文章《快消品B2B的品类边界在哪里》文章提出:不是所有的品类都适合做线上,B2B的品类边界在于产品在终端的自然动销能力。
    为什么边界是在自然动销能力?
    就是因为B2B解决不了沟通的问题。
    既然信息层面,B2B不能压缩环节,那么物流环节,就可以吗?
    我们来举个极端一点的例子。
    瓶装水这个品类,够重,货值又低,利润也低,物流成本非常高,另外一个层面,瓶装水的订单密度极高,单笔订单额却又不多,这就对物流的配送时效有极高的要求。
    厂商在传统分销渠道,用的分销的模式是采取的淡季生产,旺季分销的模式,在元旦之前,厂方会用全年最大的促销政策大面积向终端、二批,经销商收订货款,并在1-4月份不间断向渠道囤货:一二月份向经销商压仓,二三月份向二批压仓,三四月份向终端压仓,四五月份陈列,生动化,冰冻化占位。
    通过这么一系列市场操作,完成了产品从工厂到终端物流层面配送的同时,还帮企业解决了四大问题:
    1.解决淡季生产线闲置的问题。
    2.解决旺季产能不足的问题。
    3.解决企业资金周转的问题。
    4.解决市场竞争的问题。
    厂商通过淡季促销政策,尽可能的把货前置到离零售门店最近的二批仓内。这种层级虽然多,搬运次数也比较多,但是层级之间单笔订单订货量非常的大,分摊到单件商品上的成本,其实已经很低了。
    因为二批离售卖点足够的近,所以,二批在末端最后一公里的配送成本,也足够的低。
    物流成本结构里,搬运和末端物流环节的成本最高。传统厂商是如何解决这两个问题的呢?
    在淡季就不间断生产,并通过促销政策,保证渠道囤货利润足够。让二批大批量吃货,甚至整车吃货。直接从工厂进入二批仓库内,减少搬运次数,实现货物前置,减少末端物流的距离。实现成本降低。
    假设我们这个时候压缩中间环节,干掉所有的经销商与二批,直接通过中央仓,从工厂→中央仓→终端。
    你会发现,平台解决不掉工厂的淡旺季生产仓储协调问题,解决不掉企业生产资金的问题,也解决不掉市场竞争的问题。
    不论是从物理层面还是信息层面,B2B在某些低货值高频品类上想扁平化去中间商,可能真的很困难。
    企业在市场高度竞争的今天,能被压缩掉的环节,早已压缩掉,现阶段任何留存的环节都是有其相对应的价值。
    那既然不能压缩环节,B2B的就没有存在的价值与意义了吗?
    存在即合理,上文所提到的,只是一个极端的例子。
    大部分品类,对供应链的要求没有这么严苛。还是有很多的品类,是可以替代和压缩环节的。
    如休食,文具,纸品,调味品,粮油,生鲜等等。不再一一列举,但是不论选择哪个品类突破,实现替代和压缩,要满足四个前提:
    一、技术驱动,能够使物流,资金流和信息流效率相较于传统行业真正的大幅度的提升。
    二、流量够大,通过并仓并流,使物流成本大幅度降低。
    三、上下游足够分散,能够通过整合,实现品牌化输出。
    四、要能实现社会化分工。
    B2B只有使全链条效率得到本质的提升,综合交易成本才会真正的降低,也才会有变革行业的可能。

作者:赵波 来源:中国国际啤酒网
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