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王老吉2017年将推动凉茶市场进行价值升级

时间:2016/12/21 0:02:12

不再打低端价格战,王老吉2017年将推动凉茶市场进行价值升级

    凉茶老字号王老吉正在酝酿明年的一个大动作。
    这家公司日前透露,计划在2017年进行“价值升级”:优化渠道费用分配,实现终端优质优价,从价格的竞争转为产品品质和品牌体验的竞争。
    近年来,中国饮料行业整体增速趋缓,但凉茶品类的增长势头却不可小觑。
    AC尼尔森的数据显示,中国饮料行业在前三季度只有3.82%的行业增长率,部分饮料品类及品牌均有不同程度的下滑。然而,2016年上半年,凉茶品牌王老吉在国内销售量同比增幅却超过11%。
    凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的数据显示,今年以来,在包括菊花饮料、醋饮料、植物蛋白饮料和凉茶等品类的亚洲传统饮料里,凉茶是唯一上涨的品类,并超过植物蛋白饮料成为第一品类,而其他品类都遭遇较大幅度的下滑。
    不过,就在凉茶市场快速发展的当下,王老吉却首先看到了背后的隐患——如果一味陷入打价格战的恶性竞争循环,这一行业最终是没有出路的。
    摆脱价格战的缠斗 优化费用分配
    王老吉决定,明年重新分配在经销渠道的费用,减少优惠力度,摆脱与竞争对手加多宝的“价格战”的缠斗。不过,在终端零售价上,变化则可能不大,因此消费者的直接感受不会很明显。
    原材料成本上涨是主要原因之一。在经历了连续五个年度的供需过剩之后,今年下半年以来国内物流费、糖价、各种包材均出现较大幅度上涨,饮料企业面临原材料成本上涨的压力。以包装为例,近年来纸箱价格直接增长40%,铝罐涨幅也达20%,而食品饮料所必须的白砂糖,涨幅也是达30%左右。
    这意味着,对于凉茶竞争市场而言,如果继续比拼谁更低价来抢夺消费者,将是一个没有赢家的局面——因为这既不符合消费升级的趋势,也牺牲了企业的利润,无法实现凉茶行业长远的可持续发展。
    这样的例子在其他行业也屡见不鲜。
    2008年金融危机之后,为了刺激一片冷清的中国家电市场,政府先后出台了家电下乡、以旧换新、高效节能等一系列补贴政策,当时颇见成效。但是当去年政策到期退出之后,整个家电行业再一次遭遇了寒冬。
    这迫使家电企业明白,与其单纯依靠价格战抢夺有限的市场,不如通过智能化、个性化、定制化等创新方式赢得新兴市场。业内普遍认为,家电行业急迫需要转型升级,通过供给侧改革来顺应市场消费需求。
    而在互联网的江湖里,那些只会靠免费、补贴大战获取用户和市场的创业项目也往往活不长久,因为亏本赚吆喝的买卖根本无法成为核心盈利模式,这种单一手段往往经不起市场的考验。而由于成本长期高居不下,所提供的产品或服务也必然会打折扣,这等于陷入了一个恶性循环。
    “王老吉跳出了拼价格的思路,从提升产品品质及品牌附加值上下功夫,打造优价优质高附加值产品,这推动了凉茶产业的升级。”中国食品产业研究员朱丹蓬表示。

作者:haicent.com 来源:中国国际啤酒网-小食代
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